Tracy Gardner sobre IA, negócios e muito mais

Ao longo de sua carreira de mais de 20 anos, Tracy Gardner viu seu quinhão de disrupções tecnológicas no mundo da música. “Comecei logo quando os downloads ilegais tomaram conta”, diz ela sobre sua entrada na indústria como estagiária na então Warner Bros. Records (agora Warner Records).

Como chefe global de desenvolvimento de negócios musicais da TikTok – cargo que ocupa desde fevereiro – Gardner é agora o representante do maior disruptor da indústria nos últimos cinco anos. A formada em Direito do Brooklyn, que a ByteDance recrutou em 2019 após seis anos nos departamentos de assuntos jurídicos e desenvolvimento de negócios do Warner Music Group, substituiu Ole Obermann – com quem ela também trabalhou no WMG – quando ele partiu para a Apple Music.

Em sua nova função como principal elo de ligação da plataforma com a indústria musical, Gardner supervisiona acordos com gravadoras, editoras e a biblioteca comercial de música TikTok e trabalha em estreita colaboração com as equipes de estratégia, finanças, serviços artísticos, produtos e vendas de anúncios da plataforma.

Sua promoção ocorre em um momento difícil para o TikTok, já que a ByteDance e a administração Trump estão supostamente finalizando um acordo que resultaria na aquisição de uma participação majoritária no aplicativo por um consórcio de investidores norte-americanos. Gardner não pôde comentar sobre esse processo ou como isso poderia afetar sua divisão. Mas nesta entrevista – a primeira desde que assumiu seu cargo atual – ela afirma que quase dois anos depois que o Universal Music Group retirou temporariamente a música de seus artistas do TikTok devido a um colapso nas negociações de licenciamento, e a plataforma de mídia social transferiu o licenciamento de gravadoras do Merlin, que licencia empresas digitais em nome de mais de 30.000 gravadoras e distribuidores independentes, “Estamos em uma ótima posição com a indústria musical. É uma parceria dinâmica que, à medida que o TikTok evolui rapidamente, tem um impacto em como encaramos os negócios, como trabalhamos com parceiros e o que eles desejam obter com uma parceria conosco.”

Na Warner, você estava do outro lado da mesa de negociações com a ByteDance. Como essa experiência afetou a maneira como você conduz seu trabalho agora?

Principalmente, foi ótimo vir da perspectiva de estar em uma gravadora e ser detentor de direitos. [TikTok] ainda era relativamente novo quando cheguei lá e tivemos que construir a infraestrutura e colaborar com outras equipes da ByteDance. Grande parte da nossa equipe musical veio de outros DSPs [digital service providers] ou gravadoras, então havia uma base muito boa para ajudar as equipes de produto, que não têm experiência musical, a entender o que esses detentores de direitos esperam dos parceiros de tecnologia e o que seus artistas procuram.

O que você aprendeu assistindo Ole Obermann?

Ole e eu trabalhamos juntos na Warner. Muitas vezes, as pessoas no desenvolvimento de negócios [at music companies] vêm de um de dois caminhos: formação financeira ou jurídica. Tive a sorte de Ole ter uma formação financeira mais baseada em números, enquanto a minha era jurídica. Ele me forçou a sair da minha zona de conforto. Eu queria dar uma olhada no termo de compromisso e ele me disse: “Você precisa se concentrar nos números. Os números não mentem”. Então nós dois mudamos para o TikTok, e ele [built] uma ótima infraestrutura de como a equipe atua, como apresentamos orçamentos e como trabalhamos com a alta administração.

Como você adaptou sua função atual à sua perspectiva e experiência?

Ole supervisionava tanto a música gravada quanto a publicação, enquanto eu estava mais nas operações diárias do lado da música gravada, trabalhando com artistas. Então, quando assumi esse novo trabalho, eu disse: “Por que não aplicamos as melhores práticas que temos para artistas e compositores?” Uma coisa da qual estamos particularmente orgulhosos é o recurso de composição que lançamos no início deste ano [enabling songwriters to tag songs they’ve written in the music tab of their account]. Os compositores estão gostando muito de poder sair de trás da cortina e obter o reconhecimento que merecem. Planejamos implementar isso de forma mais ampla.

A TikTok tem priorizado cada vez mais o comércio eletrônico com a TikTok Shop. Como sua equipe está trabalhando com os artistas de lá?

Estamos trabalhando com as equipes de e-commerce das marcas e também com as nossas. Uma coisa que estamos vendo é a venda de vinil antigo. Mesmo que as pessoas não tenham toca-discos, elas veem esses álbuns como itens colecionáveis. Também vemos grande sucesso quando um artista faz uma transmissão ao vivo. Fizemos um com Lizzo que fez bastante sucesso e outro com os Jonas Brothers.

O TikTok organizou recentemente uma série de eventos pop-up íntimos para os principais fãs de artistas. Aqueles com Miley Cyrus e Ed Sheeran vêm à mente imediatamente. Esta é uma mudança interessante para mim porque você é uma plataforma de mídia social. Você deseja envolver os fãs online. Por que você quis tirar as pessoas de seus telefones e levá-las para fora com os artistas?

A descoberta de música começa no TikTok – a descoberta, a promoção e o fandom crescem aqui, e nós vemos isso como um volante. Depois de descobrir uma música, ajudamos a promovê-la com algumas das campanhas que fazemos, depois vinculamos isso à função “Adicionar ao aplicativo de música” para que você possa ouvir no seu serviço de streaming. Vemos que o que fazemos move a agulha no streaming, o que leva às paradas, o que leva ao aumento do fandom.

Achamos que haveria uma grande oportunidade de trazer isso para a vida real, de convidar os fãs que têm maior envolvimento com um artista no TikTok para virem ver o artista pessoalmente, mesmo que isso signifique sair um pouco da plataforma. O que achei lindo no evento da Miley no Chateau Marmont foi que as pessoas lá ficaram tão apaixonadas que começaram a postar muito sobre isso. Mesmo que eu não estivesse lá, eles me fizeram sentir como se eu realmente tivesse experimentado isso. No momento, estamos encontrando uma maneira de criar momentos íntimos alegres e criá-los de uma forma que incentive os fãs a filmar e trazê-los de volta ao TikTok.

Depois que uma música se torna viral no TikTok, muitas vezes ela acaba indo muito bem nos serviços de streaming. Por um tempo, o TikTok construiu seu próprio serviço de streaming, o TikTok Music. Por que foi fechado no ano passado?

Foi apenas uma decisão de prioridades. Estávamos tentando crescer há algum tempo, e a decisão foi tomada: “Quer saber? De todas as coisas que estamos fazendo, isso não está tendo sucesso no nível que desejamos. Vamos nos concentrar em outras áreas.” Foi um serviço incrível e realmente vinculado a todas as partes importantes do TikTok, mas foi apenas uma decisão da administração.

A TikTok dispensou recentemente cerca de 15 pessoas de equipes musicais dos EUA e da América Latina, e demissões estão por vir no Reino Unido. Alguns interpretam isto como um sinal de que a empresa está a afastar-se das suas parcerias com o mundo da música.

Tal como tantas outras grandes empresas fizeram recentemente – a Amazon anunciou uma grande ronda de despedimentos, por exemplo – as mudanças organizacionais devem-se a mudanças nas necessidades estruturais. As empresas podem crescer muito rapidamente e então devem reavaliar o que é melhor para elas. Definitivamente não há mudança na prioridade em torno dos serviços e relações artísticas. Para nós, é um negócio como sempre.

Como você está garantindo à indústria musical que continua comprometido com as parcerias e planos que já fez?

Estamos dizendo a eles que tudo continuará como sempre e que nossos valiosos parceiros da indústria continuam sendo a maior prioridade. Queremos apenas nos concentrar mais nas principais prioridades dos artistas e compositores para ajudar a impulsionar o valor da plataforma.

Como o TikTok garante que os artistas tenham proteção contra deepfakes gerados por inteligência artificial?

Pedimos que os usuários marquem qualquer coisa criada pela IA. Além disso, não creio que a indústria tenha uma solução rápida neste momento para identificá-los e eliminá-los. Se alguém nos notificar, nossa equipe de confiança e segurança irá retirá-lo, se necessário. Mas é um momento muito interessante agora.

Músicas geradas por IA apareceram nas paradas do TikTok e da Billboard. Você está seguindo alguma política que proíba a música de IA em sua plataforma e nas paradas?

É um território desconhecido. Mesmo com a orientação do US Copyright Office de que as obras devem ter contribuição humana suficiente para serem protegidas, o que isso significa? Há uma grande variedade de músicas, desde uma música totalmente criada pela IA até uma música criada por um ser humano com apenas uma ou duas contribuições da IA. Como decidimos quando é uma zona tão cinzenta? Portanto, não acho que tenhamos tomado uma decisão sobre isso ainda, e também não acho que muitos DSPs o tenham feito.

Se a música gerada por IA começar a ter um bom desempenho no TikTok, isso poderia diminuir a influência que os detentores dos direitos têm nas negociações com você?

Não creio que teria qualquer impacto. Todos sabemos que a música AI está por aí, e algumas exceções subiram nas paradas, mas isso não afetaria de forma alguma o valor que vemos em nossos parceiros e como nossos negócios com eles são estruturados.

Quais são algumas práticas recomendadas para artistas que buscam conquistar público no TikTok?

A beleza disso é que qualquer música tem chance de se tornar viral. Depende apenas de como os bilhões de pessoas na plataforma reagem à música. Muitas vezes me perguntam: “Você precisa estar realmente inclinado?” Depende. Um ótimo exemplo é Connie Francis. Sua música “Pretty Little Baby” explodiu este ano. Ela não estava na plataforma naquele momento. Eventualmente ela se deu bem, o que foi ótimo, mas essa música ressoou [on its own].