Para as celebridades de hoje, a reinvenção tornou-se a forma mais comum de permanecer relevante. Mas enquanto alguns reformulam a marca com sucesso, outros lutam para parecer autênticos para o público.
Miley Cyrus e JoJo Siwa deixaram a imagem de ‘boa menina’ para trás em favor de uma imagem mais sombria e adulta. No entanto, apenas um teve sucesso, levantando a questão: o que determina o sucesso ou o fracasso de uma reformulação da marca?
Thomas Byrnes, professor de marketing de longa data no Poole College of Management, ajudou a desvendar a essência do que uma marca realmente é.
“Uma marca é basicamente uma combinação de todos os elementos em que as pessoas pensam quando pensam numa marca. Pode ser o logótipo, pode ser o slogan, pode ser o esquema de cores, pode ser o mantra”, disse Byrnes.
Ao pensar nisso no contexto das celebridades, fica claro que uma celebridade é uma marca inteiramente em si.
Reinvenção e crescimento
A cantora, compositora e atriz Miley Cyrus é talvez um dos maiores exemplos de rebranding bem feito.
Alcançando a fama em meados dos anos 2000, Cyrus ganhou o estrelato com sua personagem do Disney Channel, Hannah Montana. Nesse papel, Cyrus cantou canções animadas como “The Best of Both Worlds”, voltadas para o público mais jovem.
À medida que ela crescia, ela estilo mudou com sua maturidaderessoando em sua música e personalidade pública enquanto ela buscava um grupo demográfico dramaticamente diferente. Sua música começou a incorporar estilos de rock e a focar em temas pessoais e histórias de sua própria vida.
Lisbeth Hauser, estudante do segundo ano de estudos internacionais, falou sobre a evolução natural da mudança de Cyrus.
“Acho que ela percorreu um longo caminho”, disse Hauser. “Ela era muito jovem quando estava fazendo ‘Hannah Montana’ e agora explorou diferentes identidades e experimentou coisas diferentes.”
Com o tempo, Miley Cyrus também evoluiu seu estilo de cantar, passando dos sons brilhantes encontrados em “Party in the USA” para um tom muito mais rouco em “Flowers”.
Para alguns, esta mudança apresenta uma mensagem de empoderamento e sugere uma mensagem positiva para o público mais jovem.
“Ver uma mulher experimentar diferentes estilos musicais e de moda e fazer escolhas diferentes é fortalecedor. Ela quebrou o padrão”, disse Hauser.
A reformulação da marca nem sempre dá certo
Embora Miley Cyrus tenha tido imenso sucesso com sua reformulação de marca, outras celebridades, como JoJo Siwa, não tiveram a mesma recepção.
Como uma estrela infantil, Siwa tornou-se conhecida por seu tempo em “Dance Moms”, treinando como dançarina na infame Abby Lee Dance Company.
Ao longo da última década, Siwa tentou fazer uma mudança dramática, deixando para trás os laços coloridos e os rabos de cavalo altos e mudando para uma estética mais sombria e rebelde com lançamentos como “Karma” e o EP “Guilty Pleasure”.
Esta tentativa de transformação foi fortemente criticado on-lineespecialmente em relação aos vários comentários que Siwa fez em entrevistas que a fizeram parecer falsa. Hauser refletiu sobre esse sentimento, recorrendo a um comentário que mostrava a desconexão de Siwa.
“Eu não acho [her rebrand] era autêntico, ela não disse que ia invente o pop gay? Isso era algo que já existia muito antes de ela entrar em cena”, disse Hauser.
Hauser também comentou sobre o efeito da mãe de Siwa estar tão presente em sua carreira quando criança. Ela disse que o envolvimento precoce de sua mãe pode ter tornado mais difícil para a estrela desenvolver uma identidade estável própria.
“É quase triste vê-la se debater tanto”, disse Byrnes.
A estratégia por trás do rebranding
A reformulação da marca certamente não é algo que acontece da noite para o dia – Byrnes expandiu a profundidade do processo que seria necessário passar para reformular a marca.
“Então, você faz a pesquisa, a estratégia e o consenso, a criatividade, a quarta etapa é a implementação e a quinta etapa é o monitoramento para garantir que está funcionando adequadamente”, disse Byrnes.
Quando questionado sobre o que ele acredita ser um dos componentes mais importantes do rebranding, Byrnes disse que é o elemento colaborativo.
“Você quer ter certeza de colaborar com todas as partes interessadas apropriadas. E isso não é apenas os funcionários, mas também seus clientes, são seus executivos.” Byrnes disse.
Autenticidade continua sendo fundamental
Em geral, as reformulações de marcas de celebridades que tiveram mais sucesso foram aquelas em que a celebridade manteve sua autenticidade.
Em contraste, mudanças repentinas e mudanças de caráter podem parecer calculadas, destinadas apenas a permanecer relevantes e geralmente enfrentam fortes críticas públicas.
“A única coisa que considero muito importante sempre que você está passando por qualquer tipo de atualização é ter certeza de que está fazendo isso pelos motivos certos”, disse Byrnes.
A reformulação da marca de celebridades é uma das – senão a – principal forma de permanecer relevante numa cultura em constante mudança, mas é um ato de equilíbrio entre reinvenção e autenticidade.
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