Para su campaña en la Copa del Mundo, Visa contrató al tipo que interpretó a Ted Lasso. Aprovechando su papel en pantalla como el entrenador ficticio de fútbol más famoso, Jason Sudeikis lo está aprovechando junto a Lamine Yamal y Erling Haaland.
Mientras tanto, Adidas también cuenta con Lamine Yamal, junto a Jude Bellingham, con Timothée Chalamet y Bad Bunny como doble pivote, y David Beckham y Zinedine Zidane aportando algo de edad y experiencia a su campamento.
Budweiser del país anfitrión no tiene a Yamal pero sí a Haaland. Se llevará a su padre, Alf, a dar un paseo y cambiará a Pep Guardiola por Jürgen Klopp (visto por última vez bebiendo a Erdinger y reservando a través de Trivago, mientras también luce la marca con las tres rayas).
Las marcas coleccionan celebridades, jugadores y exprofesionales como las pegatinas de Panini. A cambio, reciben atención y el boca a boca, y para aquellos que no tienen un lugar natural en el juego, cierta credibilidad futbolística muy necesaria. Las estrellas alcanzan los números (vistas, me gusta, acciones) de la misma manera que Ivan Toney golpea el fondo de la red desde doce metros. Un fichaje destacado puede hacerte ganar un partido, pero ¿puede darte un título?
Ser visto es sólo el primer toque.
La atención hace que la marca se destaque. Pero hacerse notar no es ser recordado. Para el crecimiento a largo plazo, el verdadero ganador es la memoria. Y la memoria proviene de ser distintivo. Entonces, ¿cómo se distingue una marca? No formando el equipo más caro y haciendo el anuncio más disruptivo una vez cada cuatro años. Pero apareciendo, una y otra vez, de una manera que sea fácil de identificar e imposible de confundir.
Ese tipo de reconocimiento proviene de la identidad de una marca. La identidad es más que un logotipo, una marca denominativa o un tipo de letra. Es todo un conjunto de activos únicos que posee una marca: el sonido que emite, la forma de una botella, incluso el color del líquido que contiene. A veces, pero no siempre, una cara.
Esos activos son importantes porque la mayoría de los encuentros con marcas ocurren de pasada, sin mucha atención: se desplazan en el feed, se vislumbran en un cartel detrás de la portería, se escuchan a medias entre episodios de podcast. Un activo distintivo activa la marca en la mente de las personas y fortalece su recuerdo, incluso cuando nadie se da cuenta.
Una identidad distintiva, utilizada consistentemente, compone. Hace que cada impresión cuente, aumentando lenta pero seguramente la participación de la marca en la mente. Así que la próxima vez que alguien tenga que tomar una decisión, será la que tenga más probabilidades de ser recordada y buscada. Una marca distintiva puede hacer algo a partir de casi nada, una mirada, un segundo medio observado. Uno indistinto necesita concentrarse plenamente en todo momento, y esa es una tarifa de transferencia que no puede seguir pagando.
Los activos distintivos se vuelven atemporales no cambiando sino permaneciendo iguales, mantenidos estables durante años hasta que un color o un sonido pueden desencadenar un recuerdo de marca de la misma manera que una campana puede hacer babear a un perro. Las celebridades son todo lo contrario: oportunas por diseño, están aquí un minuto y al siguiente desaparecen.
Prestado, no propiedad
Lo que nos devuelve al rostro famoso. Una celebridad te da fama, no distinción. Todo el mundo conoce a David Beckham, pero ¿de quién es la cara? ¿Pepsi? ¿Estela? adidas? ¿Hugo Jefe? ¿Uber come? Ha estado al frente de todos ellos, y es exactamente por eso que no es el rostro de ninguno de ellos. Fíjalo y estarás subsidiando todas las demás marcas para las que juega Golden Balls.
No es una celebridad mala, un activo bueno. La cara famosa es la del acelerador; el activo distintivo es el volante. El truco consiste en utilizar el calor de lo oportuno para cargar lo atemporal. Las marcas más importantes todavía hacen los grandes anuncios de celebridades, y así deberían hacerlo. Pero una cara por sí sola es una firma de cesión: cuando termina el contrato, también termina el beneficio. Vincúlelo a los activos que posee y ese mismo gasto dejará algo atrás.
La leyenda del club único
Quizás el término medio no sea alquilar una celebridad sino comprometerse con una. Usa la misma estrella, y la de nadie más, durante el tiempo suficiente, y algo cambia: el fichaje cedido se convierte en una leyenda de un solo club, una cara que ya no sólo conlleva fama sino que pasa a significar tu marca y la de nadie más. Es así como una celebridad se convierte en un activo distintivo: fama y distinción en una misma persona, atención y recuerdo en un mismo fichaje.
Gary Lineker ha sido el rostro de las patatas fritas Walkers durante casi treinta años, el tiempo suficiente para que no podamos imaginar las patatas fritas sin el hombre, o al hombre sin las patatas fritas. Hay exactamente un Lineker, claro, y ese es el punto. Mientras todos los que te rodean se divierten con la última maravilla de una temporada, comprometerse con una estrella significa mantener los nervios y nombrar el mismo XI inicial temporada tras temporada. Los oportunos los puedes comprar, pero los eternos los tienes que ganar, de la misma manera, durante años.
Así que firma la estrella si quieres. Solo asegúrate de que cuando finalice el contrato, sea la marca que la gente recuerde y no la celebridad.
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