Amazon aposta futuro da APAC na construção do “centro de entretenimento”

O Prime Video da Amazon usou o APÓS conferência de mídia em Bali para argumentar que o futuro do streaming no Ásia-A região do Pacífico não reside em uma única assinatura, mas em um “centro de entretenimento” – uma plataforma única que reúne seus originais, canais de parceiros, aluguéis e assinaturas complementares em um único login. A visão, compartilhada pela liderança regional da empresa em uma sessão intitulada “O manual da APAC: como o Prime Video está moldando o futuro do streaming”, segue a transição mais ampla da indústria, de aplicativos independentes para agregação e agrupamento, que tem sido um tema recorrente em todo o APOS esta semana.

Falando ao lado de Vivek Couto, da Media Partners Asia, Gaurav Gandhi, vice-presidente da Prime Video para Ásia-Pacífico, Austrália e Nova Zelândia, enquadrou a região como uma colcha de retalhos que impede qualquer abordagem única.

“Operamos um modelo de negócios comum, mas não podemos ter um manual comum para uma região diversificada como a APAC”, disse ele. Em seus principais mercados asiáticos, acrescentou ele, apenas duas coisas permanecem consistentes: o serviço opera dentro do programa de associação Prime da Amazon e funciona como um hub, colocando assinaturas complementares e aluguéis transacionais no topo do nível de assinatura principal.

O hub, como Gandhi o descreveu, é um impulso para a escala em ambos os lados da transação, com os clientes obtendo a “seleção mais ampla” por meio de um aplicativo e um relacionamento de cobrança, e os parceiros de conteúdo ganhando distribuição e um público enorme sem ter que construir sua própria tecnologia e pilha de pagamentos. O Prime Video agora trabalha com mais de 600 parceiros de conteúdo em todo o mundo, disse ele, incluindo mais de 70 no Japão, mais de 50 na Austrália e mais de 30 na Índia, muitos dos quais tratam a plataforma como a principal via de acesso ao mercado.

A estratégia da Prime, que não é particularmente nova, encontra-se, no entanto, num momento em que o negócio de streaming em toda a Ásia está a amadurecer, empurrando jogadores de todos os tamanhos para o agrupamento e agregação, em vez da luta mano-a-mano por assinantes que caracterizou a primeira fase das guerras de streaming. A estratégia revelou-se especialmente necessária dada a natureza sobrelotada dos mercados desenvolvidos da região e as realidades de margens baixas dos restantes. Viu e iQIYI Internacional revelou um pacote do Sudeste Asiático na APOS esta semana, e a Disney + se uniu à Tving da CJ ENM no Japão no final do ano passado. Enquanto isso, a Amazon está tentando se apresentar como um agregador central ao qual outros possam simplesmente se conectar.

A estratégia é mais desenvolvida na Índia, o maior mercado asiático do Prime Video, onde a empresa está incorporando uma camada gratuita e suportada por anúncios em seu serviço pago. Através da integração do Amazon MX Player, o Prime Video agora se autodenomina o maior serviço de streaming da Índia para originais exclusivos, casando sua base de assinantes premium com o alcance gratuito do MX Player – uma combinação que está vendendo para criadores e anunciantes em escala que apenas o JioStar da Reliance pode realisticamente rivalizar.

Shilangi Mukherji, que dirige o negócio de assinaturas da Prime Video India, marcou os 10 anos do serviço no país na APOS destacando a abordagem multilíngue da empresa, que prioriza os originais. Mais de 60% de seus clientes transmitem em quatro ou mais idiomas, e a plataforma programa em 10, com profundo investimento em hindi, tâmil e telugu, disse ela. A Índia agora abriga a maior lista de originais do Prime Video fora dos Estados Unidos, acrescentou ela, com 60% de suas séries renovadas para novas temporadas, mais de 100 títulos lançados e mais de 100 em preparação.

Mukherji também citou a recente chegada das operações locais da Amazon MGM Studios e a crescente demanda por aluguel de filmes da plataforma como prova de que os espectadores indianos estão cada vez mais dispostos a pagar por cinema premium em casa.

No Japão, o segundo maior mercado APAC do Prime Video, também marcando uma década na plataforma, o gerente nacional Keisuke Oishi lembrou que teve que construir um hábito de streaming por assinatura quase do zero em 2015, em um mercado ainda ancorado na televisão aberta.

“Tivemos que estabelecer uma categoria inteiramente nova de vídeo por assinatura”, disse ele, “em um local onde a maioria dos clientes estava na TV aberta”.

Desde então, a Prime Video Japan expandiu-se para quatro pilares de conteúdo – anime, entretenimento com roteiro, programação improvisada e esportes ao vivo – entre eles um negócio de boxe ao vivo que foi lançado em 2022 e cresceu para 15 eventos, além de uma série de adaptações de mangá que se conectaram com o público local.

Gandhi descreveu a região Ásia-Pacífico como central para os planos globais da Prime Video – não apenas “um principal motor de crescimento”, mas um mercado onde novas ideias são geradas, como os planos escalonados e móveis da Índia e a sua programação multilingue, algumas das quais poderiam eventualmente ser implementadas noutros locais.