Anthony Freedman: A apostas do AD EXEC na Era de Ouro do entretenimento de marca

Antes de duas equipes da Comms me ligar freneticamente com pedidos de edição, este não é um anúncio de notícias. Ele é retirado de um recurso que escrevi há 10 anos sobre por que os anunciantes estavam olhando além do local de 30 segundos Para construir seus próprios shows, jogos e propriedades de entretenimento ‘Hollywood’ que estavam intrinsecamente ligadas às suas marcas.

Mas uma década depois, os CMOs ainda estão tentando quebrá -lo. Uma manchete recente no Wall Street Journal declarou “Madison Avenue atinge um papel maior em Hollywood” Enquanto as marcas tentam muscular o desenvolvimento de filmes, programas de TV, eventos e música.

Anthony Freedman trabalhou nesse cruzamento em várias formas ao longo de sua carreira na indústria. Desde as agências de entretenimento fundadoras e orgânicas no início dos anos 2000 até dentro das paredes de Havas, ele foi resoluto em sua crença de que as empresas mais duradouras serão construídas por meio de publicidade que não se parece com a publicidade.

Até agora, era uma batalha difícil. Não é que os profissionais de marketing não ouviram, ou mesmo concordaram com Freedman. Mas o mercado simplesmente não estava pronto para isso. E se Mondelez e PepsiCo – dois dos maiores gastadores de anúncios do mundo, com orçamento e influência infinitos à sua disposição – lutaram para criar propriedades de entretenimento em algum tipo de escala, que esperança os outros tiveram?

Freedman resume os desafios nos primeiros dias para algumas coisas. As emissoras tradicionais eram os porteiros do público e havia pouco apetite por envolver marcas-e menos ainda para executar shows de marca totalmente financiados. E isso é antes de você entrar nas complexidades do modelo econômico-Freedman lembra o absurdo de tentar precificar um show de 30 minutos usando taxas de publicidade de 30 segundos-e atingir as metas de classificações ambiciosas simplesmente para manter um intervalo de tempo acordado.

Depois, houve a ascensão das plataformas sociais, que dava à marca uma licença para experimentar silenciosamente (e barato) na criação de conteúdo que não era necessariamente sobre a venda difícil, juntamente com o pêndulo que balançava para o marketing de desempenho. “Tudo isso apareceu e deslocou um pouco a tensão em torno da idéia de entretenimento de marca”, diz Freedman.

“A coisa toda era muito difícil, muito arriscada e muito cara em um momento em que a publicidade ainda era relativamente eficaz”, diz ele.

Mas tudo isso mudou. Essa entrevista poderia ser gasta discutindo os pensamentos de Freedman sobre fragmentação do público, declínio da TV e a ineficácia da publicidade paga tradicional. Mas a essência é que ele acredita que todos os elementos finalmente se uniram para a “Era de Ouro do entretenimento da marca”.

“The more forward-thinking marketing leaders or brand-ambitious CEOs are saying, ‘The way that we used to build brands doesn’t work as well as it did. We’re spending billions, but it’s not delivering any enduring brand health. Simultaneously, there’s a huge reordering and disruption within the entertainment industry, so they must think more laterally around how money can be made. This has created more willingness for the entertainment industry to want, or rather, need to partner with brands,” he diz. “Há um convite aberto para as marcas se envolverem em um momento em que as marcas precisam encontrar novas maneiras de oferecer consciência e disposição do funil superior”.

Crucialmente, o público hoje está muito mais disposto a aceitar marcas como parte do entretenimento. Basta levar filmes como a F1 da Apple, a reinicialização de Happy Gilmore, da Netflix, Barbie e Emilia Pérez, onde os CMOs gastaram milhões para se envolver na tela e fora da tela. E os espectadores não se incomodaram em sua participação.

“A indústria do entretenimento costumava rejeitá -la e, assim, o público o rejeitou. E talvez porque o público o rejeitasse, a indústria do entretenimento precisava. Lembro -me de conversar com uma equipe de gerenciamento de bandas de rock há 20 anos em nome de uma bebida carbonatada e a gerência disse: ‘De maneira alguma faremos isso. Isso matará nossa credibilidade’. Enquanto hoje, o público está muito mais aceitando isso.

Seu mais novo empreendimento, interesse comum, está preparado para aproveitar essa mudança.

O ímpeto a ser lançado ocorreu durante seus últimos anos em Havas. Ele ingressou na holding em 2017 depois de vender uma participação em suas agências, um feijão verde e anfitrião, e acabou liderando sua divisão da Austrália e Nova Zelândia. Durante seus cinco anos no comando, ele testemunhou o declínio acelerado da eficácia da publicidade tradicional e viu que os grupos herdados estavam piscando para encontrar uma solução rápida para substituir o alcance. Hoje, ele diz, eles estão tão distraídos em jogar defesa contra a ascensão da IA ​​que deixaram a porta aberta para ele.

“Eu sabia quantas oportunidades existiam em torno de experimental e entretenimento. Eu estava supervisionando esses negócios e constantemente olhando para potenciais aquisições nesses espaços. Eu sabia que era uma oportunidade que estava apenas abaixo. E as holdings estavam se afastando muito desse trabalho.

“Vi a reformulação das coisas que anteriormente haviam sido um impedimento e, portanto, essa nova oportunidade de revisitar um tópico que teve um momento alguns anos antes, mas isso provavelmente nunca havia alcançado todo o potencial que poderia ter feito”.

Eu conheci Freedman em 2023 quando ele iniciou o interesse comum inicialmente com a compra da consultoria indie quente em vinte e século. Então, ele estava chamando isso de “holding da nova era”, pois rapidamente adicionou outros seis negócios-a agência de design Otherway, o Laboratório de Cultura da Plataforma de Inteligência Cultural, a startup criativa de dentes de bebê e os líderes experimentais amplificam, semeiam e admiram-para o estábulo. Ele cresceu de uma equipe de 40 para um 600 projetado até o próximo ano, operando na Europa, América e Austrália.

Hoje, Freedman se arrepia com a sugestão de que ela sempre se chamou de holding, embora ele ainda pareça estar sendo uma oficina exatamente como ela deseja identificar.

“Costumávamos usar isso [holding company] A linguagem porque não tinha o mesmo tipo de toxicidade que acho que agora. Nós conversávamos mais sobre nós mesmos como um grupo ou coletivo, o que … é um pouco de palavra da cabeça. Mas o motivo é que ele foi montado para ser conectado. Construímos isso para ter um conjunto complementar de habilidades e uma perspicaz e consistência cultural entre fundadores e empresas. ”

As redes herdadas, ele argumenta, são sobrecarregadas pelo que veio antes. “A maioria está gerenciando o declínio. Eles não estão crescendo categorias; estão roubando compartilhamento. Esse não é o jogo em que estamos. Não vejo as holdings estarem tão interessadas no espaço de entretenimento”.

Por enquanto, não há um enorme banco de trabalho de interesse comum que Freedman possa apontar para me mostrar o que realmente pode fazer pelos clientes. “Nossos negócios estão desenvolvendo o trabalho nesta fase, não entregamos projetos”, diz ele, embora aponte para artistas como ‘Night at the Louvre’, que amplificam o Airbnb antes de ingressar no coletivo, ou o restaurante de Fórmula One Side, ‘Ramsey’s Garage’, que recém -adquirido o Baby Teeth criou para Gordon Ramsey. “É apenas um projeto brilhante, e acho que é o tipo de coisa que imaginamos que estaremos fazendo”, diz ele.

Independentemente disso, o grupo está se expandindo na velocidade vertiginosa e a aquisição está longe de terminar. Adições futuras provavelmente estarão em criador, social e relações públicas.

Uma ruptura clara com a antiga Adland é como o interesse comum se aproxima da remuneração. Enquanto as agências lidam com Como a IA está interrompendo o modelo de FTEFreedman está menos preocupado em perseguir horas faturáveis ​​e mais preocupado com a forma como estruturas de negócios, como empreendimentos de entretenimento: taxas de desenvolvimento iniciais, além de participação de receita ou joint ventures com marcas e artistas.

“Para muitas das coisas que estamos fazendo, procuraríamos co-proprietária do IP em vez de apenas ser pago. Acho que acabaremos em uma estrutura com nossas empresas onde seremos co-proprietários, parte do parceiro de JV, etc., em uma variedade de diferentes formatos de entretenimento”, diz ele. “Temos uma mente aberta sobre os modelos de remuneração”.

Dada a turbulência econômica, a turbulência geopolítica e a crise na confiança do consumidor (e profissional de marketing) nos últimos dois anos, você pode se surpreender ao ouvir Freedman descrever os negócios como “navegação relativamente suave”. Mesmo sobre como a IA está invadindo o mundo dos anúncios, ele é otimista – animado, até – sobre como ela será exibida pela oferta de interesse comum.

De fato, Freedman tem uma hipótese de como a rápida migração da pesquisa tradicional para a pesquisa de IA consolidará o caso de entretenimento de marca nos próximos anos. Enquanto nossa conversa termina, ele me pede para satisfazê -lo pelos 10 minutos seguintes, enquanto ele dá sua opinião sobre essa mudança sísmica, mantendo -o acordado à noite.

“A fase de pesquisa da jornada do cliente está dando lugar ao LLMS fazendo tudo isso para você em segundos. E quando reescrever as viagens de clientes, haverá vencedores e perdedores”, diz ele. Não é preciso dizer que ele quer ser um vencedor.

“Toda essa publicidade de desempenho que costumava cercar essa jornada se foi, portanto, garantir que sua marca apareça na pesquisa de IA com clareza e consistência é uma questão de insônia. Deve ser o principal nas mentes do CMOS no momento”.

Na sua opinião, em um mundo onde a IA pode criar conteúdo gerado por máquina em segundos, é uma corrida para o fundo. Do ponto de vista da sociedade e do LLM, maior valor será atribuído a coisas que não podem ser ai. “Quando você pode fingir quase tudo, fazer coisas que não podem ser falsificadas-experiências e ações do mundo real-formam a base do seu conteúdo. Criar formatos de entretenimento, parcerias, ações da marca e momentos culturais terão uma autenticidade que oferecerá mais credibilidade e valor às marcas”. Em suma, tudo o interesse comum tem oferecido.

Se, há 10 anos, os clientes foram obrigados a experimentar entretenimento de marca a navegar no bloqueio do anúncio, ele está apostando que em breve serão forçados por um novo conjunto de razões.

“If all that real-world action is optimized to become online content, which in turn forms the key elements of a brand’s online narrative, which in turn is then shaping AI search outcomes, then that real-world action is recognized as authentic and, therefore, more trustworthy. And trust becomes an even more valuable pillar of the marketing ecosystem. And all that brand action over brand claims will increasingly become more influential for LLMS than high volume, low value Conteúdo criado pela máquina. ”

E, assim como ele está preparado para a Era de Ouro do entretenimento nos últimos 20 anos, Freedman está se certificando de que estará pronto para as marcas de manutenção de mão nessa nova era.