Como o entretenimento está se tornando um “ecossistema conectado e inteligente” para a mídia comercial

Falando com The Drum na CES 2026 em Las Vegas, Pratt explicou que a mudança mais importante que está acontecendo agora não é um novo canal, formato ou dispositivo; em vez disso, é o colapso dos muros que outrora mantinham os meios de comunicação social, o retalho e a tecnologia nitidamente separados. Em outras palavras: o funil evoluiu de uma linha para um sistema vivo.

Da TV comprável e do comércio social liderado por criadores às experiências imersivas em todas as telas, a Circana está vendo como o entretenimento se tornou um sério acelerador comercial, pois muda a forma como as pessoas descobrem, decidem e compram – muitas vezes, tudo de uma vez.

“O entretenimento está realmente a ter um impacto enorme”, explica Pratt, apontando os desportos, os criadores e as experiências ao vivo como forças-chave que moldam o comportamento do consumidor. “Trata-se de entretenimento, conexão e criação de um senso de comunidade.”

Os dados comprovam isso. A Circana estima que a TikTok Shop por si só já influencia cerca de 1% do total do varejo nos EUA e 3% do comércio eletrônico, com impacto descomunal em categorias como beleza e cuidados pessoais. É um sinal de onde o comércio está caminhando.

Mas esta convergência traz consequências na forma como as marcas aparecem. Os consumidores agora esperam que o conteúdo se mova perfeitamente entre telas pequenas e grandes – muitas vezes ambas ao mesmo tempo – e ainda pareça relevante.

“Esse nível de acessibilidade, adaptabilidade, flexibilidade e consumo constante de conteúdo por meio de telas é o que os consumidores esperam”, disse Pratt. “É exatamente aí que agora temos que sentar, criar e nos conectar.”

Nos bastidores, isto coloca pressão sobre uma infra-estrutura industrial que não foi construída para tal fluidez. A medição, o fluxo de dados e a responsabilização dependem de uma coisa: interoperabilidade.

“A cadeia de fornecimento de tecnologia de publicidade foi fragmentada ao longo do tempo”, diz Pratt. “Só podemos compreender a eficácia de um dólar investido através da interoperabilidade e da parceria.”

Para Circana, o futuro do comércio baseado em conteúdo será entregue por meio de “relacionamentos reais, relacionamentos confiáveis, dados adequadamente governados e o uso correto e responsável dos dados”.

Olhando para o futuro, Pratt prevê uma mudança ainda mais fundamental, que muda o local onde o comércio acontece e a forma como as decisões são tomadas. À medida que os sistemas controlados por máquinas influenciam cada vez mais a descoberta e a compra, os metadados tornam-se o motor por trás do crescimento.

Ela não acredita que isto será um catalisador de mudanças massivas em 2026 ou mesmo em 2027, mas em 2028-29, acredita absolutamente “que triliões de dólares podem fluir através da tomada de decisões das agências”, diz ela. “Esse é um espaço emocionante para todos aprenderem.”

A conclusão? O conteúdo se tornando comércio não é uma tendência que os profissionais de marketing deveriam perseguir, mas uma mudança estrutural já em andamento. As marcas bem-sucedidas serão as mais ligadas: aos dados, aos parceiros e às experiências que os consumidores realmente valorizam.

Para ouvir Cara Pratt desvendar o que isso significa para marcas, varejistas e o futuro da mídia comercial em suas próprias palavras, assista à conversa completa da CES aqui.