Estratégia da Geração Z da True Religion: nostalgia, celebridades e um retorno de bilhões de dólares | CO

Quando a True Religion foi fundada em 2002, seus jeans revolucionaram o mercado de denim ao reimaginar o clássico jeans de cinco bolsos com seu ponto característico. – Jeans da marca True Religion

Por que é importante:

• True Religion está preparando um retorno que corteja a Geração Z por meio de momentos culturais autênticos com celebridades como a artista musical Megan Thee Stallion e criadores de conteúdo badalados sobre esportes, entretenimento e moda em eventos que vão desde Coachella a jogos da NBA.
• À medida que a marca de ganga melhorou o design do produto da sua gama feminina, beneficiou de um interesse do consumidor estimulado pelo TikTok e alimentado pela nostalgia numa estética de vestuário do início dos anos 2000.
• A CMO Kristen D’Arcy diz que a estratégia está dando frutos: a True Religion excedeu suas metas de vendas do primeiro trimestre e está a caminho de gerar US$ 450 milhões em vendas este ano.

Em 2023, rapper e artista musical Quavo e personalidade da TV Amor da Índia falou sobre estilo, família e presentes de Natal durante a gigante do jeans A verdadeira religião primeira campanha de férias. “Style is a Gift” apresentou as celebridades no site de comércio eletrônico, aplicativo e contas sociais da empresa. A campanha gerou novo tráfego para lojas físicas e para o site da True Religion, disse Kristen D’Arcy, que ocupa o cargo recém-criado de Diretora de Marketing da True Religion desde 2023.

Quavo era um embaixador natural da marca para a empresa. Aos 15 anos, ele cobiçava os jeans que se tornaram um item básico do streetwear desde a fundação da True Religion em Los Angeles, em 2002. Conhecida por sua costura Super T, imagens de Buda e emblema icônico de ferradura, True Religion rapidamente conquistou um lugar nos guarda-roupas de artistas de hip-hop e estrelas de Hollywood – aparecendo em videoclipes e em tapetes vermelhos. Quavo até desenhou uma tatuagem True Religion em seu braço direito, uma homenagem pessoal à marca que ele cresceu admirando.

“É algo sobre aquelas ferraduras nas costas”, disse ele Hipebesta

em 2023. “Esse símbolo nos produtos só faz você sentir que gastou um pouco mais de dinheiro do que qualquer outra pessoa.”

Depois que o contrato do rapper com a True Religion terminou, em Instagramele ainda postou fotos suas vestido da cabeça aos pés na grife.

“Nós o republicamos e o marcamos”, disse D’Arcy ao CO—. “Então ele nos respondeu e disse: ‘Eu amo minha família True Religion.’ Ele é o parceiro certo o dia todo.”

É esse tipo de relacionamento próximo, cultivado, mas autêntico, com celebridades e influenciadores culturalmente relevantes que são apaixonados pela marca que a True Religion espera que traga milhões de novos clientes – especialmente a Geração Z – e gere lucros enormes. A empresa é atualmente a mais lucrativa de todos os tempos, disse D’Arcy. Ela superou suas metas de vendas do primeiro trimestre de 2025 e está no caminho certo para vendas de US$ 450 milhões em 2025, disse ela.

“Tem sido uma jornada incrível”, disse D’Arcy, “e estamos confiantes de que estamos no caminho certo e bastante rápido para um bilhão em vendas no total”.

A verdadeira religião faz parte o mercado de jeans norte-americano de US$ 28,76 bilhões, projetado para aumentar para US$ 35,47 bilhões até 2030de acordo com Inteligência Mordor. Em janeiro, empresa de private equity Acon Investimentos

comprou o controle acionário da True Religion em parceria com SB360 Capital Parceiros.

Após duas falências, a marca recuperou seus logotipos e concentrou-se na queda nas vendas femininas

Quando Kim e Jeff Lubell fundaram a True Religion em 2002, seus jeans revolucionaram o mercado de denim ao reimaginar o clássico jeans de cinco bolsos com seu ponto característico.

Então veio meados dos anos 2000. O Athleisure estava decolando e, após uma série de mudanças de liderança, a True Religion retirou seus logotipos icônicos de seus produtos.

“A marca era muito mais discreta, se é que era perceptível”, disse D’Arcy. Foi um ponto de viragem infeliz. Em 2017, a True Religion estava falida.

A empresa saiu da falência, apenas para entrar novamente no auge da COVID. Desde então, o ex-CEO da True Religion, Michael Buckley, voltou à marca.

“Ele fez algumas coisas logo de cara”, disse D’Arcy, incluindo uma extensa pesquisa de consumo. Uma conclusão importante foi que as famílias com rendimento anual inferior a 100.000 dólares preferiam uma marca orientada por um logótipo. Assim, a True Religion devolveu seu icônico logotipo de ferradura e Buda aos produtos.

A CMO da True Religion, Kristen D’Arcy, diz que a empresa está excedendo as metas de vendas do primeiro trimestre de 2025 e está no caminho certo para um volume de vendas de 2025 ao norte de US$ 450 milhões. – Jeans da marca True Religion

“Começamos a trazer o produto de volta ao que era antes”, disse D’Arcy. Ao mesmo tempo, concentrou-se nas vendas femininas, uma fonte de receitas que precisava de apoio — no auge da empresa, as vendas femininas representavam 60% das vendas, mas ao longo dos anos, tinham caído para apenas metade desse valor. A True Religion contratou um novo chefe de design de produtos femininos que entendia o cliente da empresa e começou a projetar pensando nele.

A marca também baixou seu preço para atrair uma faixa mais ampla de clientes. Há mais de uma década, os compradores podiam gastar mais de US$ 200 em uma peça de vestuário da True Religion. Agora, um jeans da marca está na faixa de US$ 100.

Com o produto ajustado, a True Religion voltou-se então para o marketing.

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As campanhas da marca combinam ícones culturais e pontos de contato para atrair autenticamente mais compradores da Geração Z

A atual estratégia de crescimento da True Religion remonta às suas raízes, quando a marca chegou ao centro da música e dos esportes. The Black Eyed Peas, Serena Williams, Britney Spearse Paris Hilton todos usaram a True Religion em seus primeiros dias, disse D’Arcy.

“Se você está andando na rua, sabe que é um produto da True Religion”, disse ela. Agora, a parceria com celebridades e influenciadores culturalmente relevantes é uma estratégia que a marca está a seguir ativamente para continuar a construir-se após a sua falência em 2019.

A empresa se concentra em pontos de contato culturais – celebridades e influenciadores do esporte, da música, da moda e do entretenimento para se conectar à marca – e é intencional sobre quem ela escolhe.

“Trata-se de escolher as pessoas certas no momento certo para serem o rosto da marca”, disse D’Arcy. “Escolhemos pessoas que sentimos que têm um amor genuíno por esta marca”, especialmente aquelas que estão na vanguarda da cultura e que são populares entre a Geração Z.

True Religion escolheu artista vencedor do Grammy Garanhão Megan Thee para sua campanha de férias de 2024, “Where Holiday Wishes Come True”. Apresentava o músico superstar em conteúdo, incluindo TV conectada, TikTokInstagram, YouTube, Pinterest, Facebooke áudio.

A artista brasileira e ícone global Anitta é destaque na nova campanha e plataforma da marca chamada “Own Your True”. – Jeans da marca True Religion

E durante o Super Bowla True Religion lançou uma campanha de marca e plataforma chamada “Own Your True” com conteúdo apresentando A estrela pop brasileira Anitta. Um início de 60 segundos com Anitta vestida com True Religion conta a história de como a estrela pop se manteve fiel ao seu eu autêntico enquanto crescia em popularidade.

“Ela também é uma grande fã da marca”, disse D’Archy. “A campanha superou nossas maiores expectativas em termos de vendas.”

A campanha, que abrange mídia social, streaming e marketing de áudio, tem como objetivo iniciar um movimento cultural que abraça a individualidade e a autoexpressão, disse D’Arcy, e está integrada em eventos de contato como o Fim de semana All-Star da NBA e Coachela.

“Para o Coachella, não estamos apenas vestindo-a com looks personalizados, mas também equipando todos os seus dançarinos. Esses relacionamentos continuam.”

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Marcas de jeans contam com nostalgia para atrair novos clientes

O retorno da True Religion ocorre em um momento altamente competitivo para o mercado de jeans, afirma a analista de varejo e vestuário Jane Hali, CEO da Jane Hali & Associados. Ela se junta a marcas populares e bem estabelecidas como AG Jeans e Levi’sque oferecem jeans de alta qualidade.

“Há muito interesse em novos estilos de jeans – jeans largos, jeans largos, jeans largos”, disse Hali. “E há todo um guarda-roupa que pode ser acumulado. Mas será a Verdadeira Religião aquela a quem as pessoas irão recorrer”, especialmente quando os consumidores, conscientes de uma potencial recessão económica, estão a ser mais contidos nas suas compras de vestuário?

Ao mesmo tempo, outras marcas de denim contam com celebridades e influenciadores importantes para a cultura moderna e também recorrem a um sentimento de nostalgia. Por exemplo, a Levi’s está em parceria com Beyoncé na sua campanha REIIMAGINE, reinterpretando alguns dos anúncios icónicos da marca para a era moderna.

A True Religion, por sua vez, espera que o crescente interesse dos consumidores, alimentado pelo TikTok, pela estética do início dos anos 2000 ajude a diferenciá-la. E está duplicando suas conexões com criadores e celebridades. Os embaixadores da marca Team True – criadores e celebridades em ascensão e estabelecidos – amplificam ainda mais sua plataforma “Own Your True” com seu próprio conteúdo original.

A plataforma de criação de conteúdo Team True foi lançada no verão passado. Todos, desde estilistas a músicos e atletas, recebem mensalmente novas peças da coleção True Religion. Eles usam True Religion ao estilizar celebridades ou ao comemorar após vencer um jogo da NBA.

“Eles estão nos desgastando de maneira ousada”, disse D’Arcy. “E estamos trazendo-os para nos ajudar a nos fortalecer de forma autêntica.”

À medida que a True Religion nutre esses relacionamentos, eles descobrem que o endosso de celebridades e influenciadores se baseia em si mesmos e começam a acontecer organicamente.

“Você tem [actor] Timothée Chalamet nos vestindo várias vezes, e Playboi Carti nos vestindo da cabeça aos pés em um videoclipe”, disse D’Arcy.

D’Arcy, por exemplo, está confiante de que o impulso impulsionado pelas celebridades da marca impulsionará o rápido crescimento do seu negócio de comércio eletrónico e incentivará os clientes a comprar com mais frequência em todas as suas categorias.

“Estamos realmente tentando aumentar esse tamanho de cesta”, disse ela, e estender o alcance da marca a mais membros de uma família. “Chegar então a mais de um bilhão nos próximos três a cinco anos seria uma grande vantagem em nosso limite.”

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Publicado em 28 de abril de 2025