Com uma infinidade de eventos promocionais quase tão longos e diversificados quanto a sua programação artística, o Coachella, um dos maiores festivais de música do mundo, é hoje um parque de diversões para influenciadores e uma mina de ouro para marcas.
O Coachella Valley Music and Arts Festival, ou simplesmente Coachella, tornou-se o criador do circuito de festivais dos EUA.
Os ingressos para esta edição – agora em seu segundo fim de semana com as estrelas pop Sabrina Carpenter, Justin Bieber e a artista de reggaeton Karol G no topo da lista – esgotaram no ano passado, quatro dias depois de serem colocados à venda.
Com isso, os organizadores esperavam que cerca de 250 mil pessoas comparecessem em dois finais de semana ao Empire Polo Club, em Indio, onde dezenas de eventos especiais com marcas de moda, beleza, bebidas e estilo de vida foram espalhados pelos nove palcos do festival.
“Adoro o quão grande se tornou. Adoro como mais pessoas estão abertas a isso”, disse Luz Maura, de 24 anos, à AFP em uma estação da Elf Beauty.
O espaço em tons pastéis oferecia brilhos labiais como lembranças, raspadinhas para aliviar as altas temperaturas do deserto, maquiadores para retocar looks brilhantes de festivais e hospedava vários cantos para selfies.
A campanha “Elfscape to Balm Desert” atraiu um “público de seis dígitos”, disse Patrick O’Keefe, vice-presidente de marketing integrado da empresa, à AFP.
A promoção de um protetor labial hidratante não consistia apenas em aproveitar o clima árido e seco do deserto – também era apoiada por dados de vendas.
“Sabemos que 92% das usuárias diárias de maquiagem incorporam produtos para os lábios em suas rotinas”, acrescentou.
Suas cadeiras em formato de donut e espelhos de marca também servem como cenários irresistíveis para selfies que, por sua vez, promovem a marca.
– ‘Experiência analógica’ –
No festival que às vezes é apelidado de “olimpíadas de influenciadores”, o Pinterest optou por nadar contra a maré com uma instalação “sem telefone”.
Em meio ao debate sobre o cansaço digital, “tomamos a decisão voluntária de sacrificar esse tipo de cobertura imediata para contar uma história sobre aquilo em que acreditamos e quem somos, e nossa esperança é que, você sabe, isso seja absorvido no longo prazo”, disse Sarah Pollack, vice-presidente da empresa e chefe global de marketing de consumo, à AFP.
Com os celulares guardados em uma bolsa, os visitantes do espaço Pinterest tiveram que resistir à vontade de alimentar suas redes sociais com imagens do bar colorido para criação de acessórios personalizados ou da sala de maquiagem.
Para Liz Mendoza, moradora da Califórnia, a “experiência analógica” foi “muito divertida”.
“Especialmente em um ambiente como este, onde as mídias sociais são tão importantes e você quer tirar fotos e postar o máximo que puder, acho muito bom ter alguns minutos fora do telefone e simplesmente estar no momento”, acrescentou Mendoza.
Pollack afirmou que o Coachella, onde participam pelo terceiro ano, “é um ótimo lugar para nos conectarmos com a Geração Z, e a Geração Z é nosso grupo demográfico de crescimento mais rápido”.
Ela observou que 50% do público do Pinterest era da Geração Z.
– ‘Destino cultural’ –
No Vale Coachella, onde as temperaturas podem ultrapassar os 30°C nesta época do ano, as chamadas “ativações de marca” também servem como oásis de sombra e, em alguns casos, de ar condicionado.
E as multidões que essas comodidades atraem são uma mina de ouro para as marcas.
Absolut, uma marca de vodka, cria a Absolut Heat Haus todos os anos. O espaço parece uma boate, com bares e um DJ responsável pela música —papel que no ano passado coube a Paris Hilton.
“O Coachella é um momento de destaque para a Absolut porque é mais do que um festival de música – é uma ocasião social de alta energia e um destino cultural”, disse o diretor de marca da empresa, Bethan Hamilton.
Flor Ruiz, que nasceu no mesmo ano do início do Coachella – 1999 – disse que as atividades extracurriculares do festival são fundamentais para a experiência.
“Para mim, Coachella não existe sem isso”, disse ela, ao sair de um dos eventos promocionais. “Não se trata apenas da música.”
“Para isso, iríamos apenas a um concerto.”
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