O fundador da Liquid Death, Mike Cessario, explica por que o marketing deve entreter para construir uma marca poderosa

A tarefa é entreter.

Marketing é entretenimento, e isso inclui mensagens, impressão, embalagem, produtos promocionais – tudo isso. Se o seu produto não for divertido, ele não atrairá o público.

Liquid Death personificou esse espírito de marketing por meio do entretenimento desde o seu início. Ficou muito claro desde o início: é apenas água. Não há nada de especial na água em si, a não ser que ela vem em uma lata. Eles não inventaram a água. Mas o que a Liquid Death pode ter aperfeiçoado, ou pelo menos progredido, é a própria arte do marketing por meio de entretenimento e campanhas memoráveis, posicionando-se como um dos formadores de opinião em uma categoria de produtos famosa por não ter gosto de nada.

Sua marca é a sua identidade e o que torna seu produto ou serviço único e, portanto, digno do dinheiro e da atenção do cliente.

O fundador da Liquid Death, Mike Cessario, falou na conferência ThreadX 2026 sobre como se destacar com marketing divertido, não importa qual seja o seu produto.

“Se você pensar nisso em bebidas, claro, você pode ter algum ingrediente novo que ninguém mais tem”, disse Mike Cessario, fundador da Liquid Death, na conferência ThreadX na semana passada em Sundance, UT. “Mas, assim que o seu produto começar a mostrar algum crescimento, a Coca-Cola, a Pepsi ou qualquer outra pessoa irá replicar o produto exato por um preço mais barato, colocá-lo em mais lugares e você perderá. A única coisa que eles não conseguem replicar facilmente é a marca e a autenticidade. Mesmo que você tenha centenas de milhões de dólares – e eles já tentaram isso muitas vezes – fabricar autenticidade com dinheiro simplesmente não funciona.”

Liquid Death é um estudo de caso único em branding. Desde o seu início, a marca sempre esteve na vanguarda ao lado, ou às vezes ofuscando, do produto “principal”, que era a água e eventualmente outros refrigerantes como chá e água com gás aromatizada. A empresa fez isso com comerciais humorísticos e campanhas promocionais exclusivas, como skates impressos com o sangue real da lenda do skate Tony Hawk, um kit de enema da marca em conjunto com o baterista do Blink-182, Travis Barker, e muito mais.

Destacar-se no mercado de bebidas é como a Liquid Death conseguiu crescer tão rapidamente, apesar de não oferecer realmente nada que os concorrentes com muito mais dinheiro e influência pudessem oferecer.

“Entramos nessas categorias onde não há muitas marcas interessantes”, disse Cessario. “Sendo uma marca pouco valorizada, podemos conquistar participação de mercado sem gastar o que todo mundo gasta. É assim que podemos fazer isso como uma pequena empresa.”

Essa lição se traduz em promoção, onde um distribuidor pode ser encarregado de criar uma campanha para uma pequena empresa que simplesmente não possui a solidez financeira de alguns de seus concorrentes. A lição de Cessário deixou claro que o dinheiro pode comprar muitas coisas, mas não pode comprar criatividade ou autenticidade. Se pudesse, cada pessoa rica seria escritora do SNL ou teria seu próprio talk show.

“No cerne do marketing, marca é realmente isto: por que alguém deveria se preocupar com sua empresa além das diferenças funcionais entre seu produto e o de um concorrente?” disse Cessário. “É fácil fazer um produto legal. É muito difícil fazer uma empresa legal.”

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– Morte Líquida (@LiquidDeath) 5 de dezembro de 2024

Então, o que torna uma marca ou campanha interessante? Isso é mais difícil de quantificar. É mais que as pessoas e os consumidores – destinatários finais no caso de produtos promocionais – podem farejar a inautenticidade. Especialmente as gerações mais jovens podem detectar o desespero de serem vistas como legais ou cultivar alguma estética que não é legitimamente sua.

“As pessoas não acham que sua empresa seja legal porque usa taurina ou algum outro ingrediente”, disse Cessario. “É o que você faz. É como você divulga sua empresa para o mundo que faz com que as pessoas queiram sua empresa, não apenas seu produto. É assim que pensamos sobre Liquid Death. Somos uma empresa de entretenimento que monetiza por meio de bebidas.”

Integração de mídia social

Liquid Death se beneficiou da divulgação de seus comerciais e conteúdo nas redes sociais. Ele e sua equipe reconheceram que era assim que as coisas eram feitas agora. Não era publicidade na TV. Estava criando algo provocativo que seria compartilhado por zilhões de pessoas que usavam plataformas de mídia social todos os dias.

“Há basicamente um Super Bowl todos os dias nas redes sociais em termos de audiência”, disse ele.

Para um distribuidor de produtos promocionais ou designer de campanha impressa, vale a pena considerar isso. Como sua campanha pode ser veiculada on-line, além do mundo real? Criar algum tipo de conexão entre a mídia social e o produto criará mais interação e aumentará o alcance de uma campanha. Se a embalagem ou o design do produto por si só for suficientemente inteligente, incentiva as pessoas a partilhá-lo nas suas próprias redes sociais.

O truque é fazer com que seu esforço de marketing pareça algo divertido, não um comercial. É a “colher de açúcar” do remédio (a marca).

“Se você consegue realmente entreter as pessoas e ao mesmo tempo transmitir uma mensagem, essa é a chave para desbloquear este mundo digital”, disse Cessario.

Ele comparou isso ao surgimento das novelas, onde a Procter & Gamble usava a televisão dramática para comercializar seus produtos.

“É assim que você entra na mente das pessoas: primeiro entretendo-as e depois marcando sua marca de maneira sutil, para que talvez elas se lembrem de sua marca uma semana depois, quando estiverem no corredor de sabonetes”, diz Cessario.

A conclusão, diz Cessario, não é apenas tentar copiar o que a Liquid Death fez em termos de fazer cópias engraçadas e irreverentes para perturbar a indústria de bebidas. Isso é o que veio naturalmente para ele como alguém com experiência em escrever textos engraçados e um pouco de passado punk rock. Se não for assim que você é, não será autêntico. E criar uma campanha para um cliente usando uma determinada vibe que não combina com ele não ajuda ninguém.

“Se você dirige uma empresa, é muito mais fácil confiar naquilo que você naturalmente entende e sabe fazer do que tentar forçar um tipo de marca totalmente diferente”, disse ele.

Apresentando um caixão em tamanho real para bebidas mortais: O Casket Cooler da @liquiddeath x @YETICOolers. Apresentando espuma tripla ColdCell tecnologia, depois de encher este caixão gigante único com gelo e Liquid Death, ele se tornará a vida de qualquer festa.

Fizemos apenas… pic.twitter.com/jOMhbVlVNZ

– Morte Líquida (@LiquidDeath) 28 de agosto de 2024

Isto é especialmente verdadeiro se você estiver apenas fazendo o que “sempre foi feito” ou aderindo às normas para se conformar à maneira como as coisas “deveriam ser feitas”. Quando você faz as coisas dessa maneira, você está jogando contra concorrentes que podem ter muito mais reconhecimento de marca e dinheiro. Descubra o que torna uma marca e sua história únicas e busque isso.

“Eu diria que, especialmente sendo uma marca pequena, é mais imprudente comercializar como fazem as grandes empresas”, disse Cessario.

Ele deu o exemplo das “fotos glamorosas” em comerciais de alimentos e bebidas.

“Se uma pequena empresa olhar para isso e disser: ‘Temos um pequeno orçamento de marketing – vamos gastar US$ 1.500 em um belo fotógrafo de produtos para que nossas latas pareçam realmente polidas como as grandes marcas’, esse dinheiro acabou. Ele não moverá a agulha. Isso, para mim, é imprudente. Quando você é pequeno, sua única chance real é fazer com que um grande número de pessoas conheçam sua marca rapidamente com um orçamento minúsculo. Isso significa que seu marketing tem que ser compartilhável. Tem que ser interessante. Tem que parecer como notícias. Tem que fazer as pessoas dizerem: ‘Oh meu Deus, você viu o que esta empresa acabou de fazer?’ É assim que as pessoas divulgam sua marca para você, sem que você precise pagar por cada olho.”

Trate seu marketing como arte

As peças de marketing de um produto, seja impressa, promocional ou de vestuário, precisam contar a história da marca tão bem ou até melhor do que o próprio produto. É o que conecta o cliente ao seu público e capta seu interesse.

Para os distribuidores, o marketing é o produto, portanto esta parte não é um grande exagero.

“Quando você começa a pensar no marketing como um produto, você faz perguntas diferentes”, disse Cessario. “Será que alguém realmente contaria a outra pessoa sobre isso? Alguém compartilharia isso? Qual foi a última coisa que compartilhei pessoalmente? Eu me importaria com isso se não fosse minha marca? Essas são perguntas difíceis. Não estou dizendo que sejam fáceis de responder. É incrivelmente difícil – assim como é difícil criar um programa de TV de sucesso ou escrever um ótimo roteiro de filme. Mas se você pelo menos se mantiver nesse padrão, terminará em uma posição muito melhor do que se apenas pensasse: ‘Marketing é marketing.’”