O que acontecerá com o estrelato no cinema em uma era de licenciamento de IA?

(Créditos: Longe)

“Uma imagem orwelliana do que pode acontecer está aqui, agora. Você pode imaginar alguém comprando um David Hockney e depois cortá-lo em pedaços para leiloar pelo maior lance?”

Estes foram as palavras de Keith LaQua, diretor executivo da Artists Rights Foundation, e o objeto de sua preocupação era um anúncio da Diet Coke que retratava Elton John na vida real ao lado das estrelas mortas Humphrey Bogart, James Cagney e Louis Armstrong. Era 1991 e a tecnologia era rudimentar, essencialmente cortando os artistas de vários trechos de filmagens de décadas atrás e transplantando-os para novas filmagens. Mas hoje em dia, com a inteligência artificial se espalhando em todas as direções, as palavras de LaQua nunca foram tão relevantes.

Esta semana foi anunciado que várias estrelas de Hollywood incluindo Michael Caine e Matthew McConaughey assinou contratos com ElevenLabsuma empresa de IA que replica vozes. O acordo concede à empresa o direito de criar uma versão sintética de suas vozes e licenciá-las para clientes que queiram utilizá-las em diversas formas de conteúdo. McConaughey, que investiu na empresa em 2022, explicou que a ElevenLabs traduziria seu boletim informativo para um formato de áudio em espanhol usando sua voz sintética.

Em comunicado sobre o acordo, Caine disse: “Durante anos, emprestei minha voz a histórias que emocionaram as pessoas. […] Com o ElevenLabs, podemos preservar e compartilhar vozes – não apenas a minha, mas a de qualquer pessoa.”

Deixando de lado o fato de que parece ter sido escrito pelo ChatGPT e canalizado através do departamento de relações públicas da ElevenLabs, isso levanta a questão: o conjunto de trabalho de Michael Caine – abrangendo oito décadas e quase 200 créditos – não é toda a preservação que precisamos? E o que significará quando as celebridades forem digitalmente imortais?

Isso se torna ainda mais pertinente pelo fato de que a ElevenLabs já garantiu os direitos das vozes de uma série de celebridades mortas, incluindo Judy Garland, John Wayne, Montgomery Clift e, estranhamente, Mark Twain. A empresa se limita ao áudio, mas está claro que o licenciamento da imagem e semelhança de um ator não está longe. Em 2022, Bruce Willis se tornou a primeira estrela de cinema para ceder seus direitos de imagem a uma empresa de IA, e não há razão para acreditar que as propriedades de ícones de Hollywood há muito falecidos não farão o mesmo em um futuro próximo.

Michael Caine (Créditos: Far Out / Manfred Werner / Tsui)

Existem todos os tipos de questões éticas aqui sobre deepfakes, as perspectivas de carreira para aspirantes a estrelas em um mundo onde Marilyn Monroe e James Dean podem ser escalados para o próximo filme do MCU, e se Monroe, Dean ou qualquer outra estrela falecida gostaria de ser reanimado décadas após sua morte. Mas uma das questões mais difíceis de responder é o que acontecerá com o conceito de estrela de cinema quando a inteligência artificial tornar seu trabalho praticamente infinito.

As pessoas vêm falando sobre a morte da estrela de cinema há décadas. A era do ator dominante na indústria já passou. Ninguém vai ao cinema ver um filme do Chris Evans, vai ver um filme do Capitão América. Estrelas foram substituídas por franquias e IPe se você realmente parar para pensar sobre quais atores ativos poderiam ser legitimamente chamados de estrelas de cinema, descobrirá que muitos deles estão chegando aos 60 anos. Denzel Washington, Tom Cruise e Julia Roberts podem ser nossos últimos remanescentes da figura divina maior que a vida, cujo mero envolvimento poderia, sozinho, garantir o sucesso de um filme.

Você poderia argumentar que trazer as celebridades da velha Hollywood de volta dos mortos e para a tela prateada poderia ser uma bênção para o sistema estelar. Não mostraria a uma nova geração de cinéfilos o que realmente é o poder das estrelas? Mas isso deixa de lado um fator-chave que faz de uma estrela uma estrela: a escassez.

Há uma razão pela qual nos fixamos tão obsessivamente em celebridades que morreram jovens. Monroe, Dean, Jean Harlow, Janis Joplin, Jimi Hendrix, Freddie Mercury, River Phoenix – todos eles têm legados mais longos do que o tempo de vida, e nenhum deles parece estar diminuindo com o passar das décadas. Nós os bajulamos todos esses anos depois, não apenas porque serão para sempre lembrados por sua beleza e vigor juvenis, mas por causa de quão finitas eram suas carreiras. Nosso relacionamento com eles mudará se de repente começarem a endossar iPhones e estrelar ao lado de Glen Powell? Claro que sim.

As franquias são em grande parte culpadas pela morte da estrela de cinema moderna, mas há muito espaço para culpar também as mídias sociais. Quando você pode ver a vida dos bastidores de seus atores favoritos todos os dias em seu feed, um pouco da magia passa. Antes que as mídias sociais trouxessem o mundo interior das celebridades para a palma de nossas mãos, havia os paparazzi garantindo que não perdêssemos uma única visita ao supermercado ou jantar.

Por razões de direitos humanos, não queremos voltar à época em que os estúdios controlavam todos os aspectos da vida de um actor, incluindo que fotografias o público via, quais eram os seus nomes e com quem casavam, mas não há como negar que esta cuidadosa moldagem e titulação de personas criou Hollywood tal como a conhecemos.

Avatares de celebridades de IA podem ser o fim do jogo no arco da estrela de cinema. Michael Caine pode pensar que está a elevar e a preservar a sua voz ao licenciá-la a uma empresa de IA, mas é difícil ver como acordos como este poderiam conseguir algo diferente da desvalorização constante dos seus legados e dos de outros. Seu estrelato foi construído com base nas escolhas que ele fez todos os dias em que apareceu no set, a moeda cultural de Londres na década de 1960, e nas entrevistas que deu e nos livros que escreveu.

Assim que alguém pega sua voz ou sua imagem e cria sua própria versão dele, o que vemos e ouvimos não suportará mais sua abordagem singular, espontaneidade e criatividade. Ficaremos com uma voz e uma imagem que se tornam cada vez mais desligadas da pessoa que lhes deu significado, um recipiente sem contexto para… qualquer coisa. Não será apenas o equivalente a cortar um David Hockney e vendê-lo ao licitante com lance mais alto, será o equivalente a gerar imagens digitais e rotulá-las como criações de David Hockney muito depois de alguém conseguir lembrar quem era David Hockney ou como era realmente a sua arte.

Hollywood tem muitos motivos para temer e abraçar a IA, mas talvez a consequência mais difícil de quantificar seja a diluição lenta e constante de personas que foram forjadas quando a inteligência artificial só existia no domínio da ficção científica.

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