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Esposas mórmons, Andy Richter e TikTok: por dentro do renascimento das classificações de Dancing With the Stars.
Foto-ilustração: Abutre; Foto: Eric McCandless/Disney
É apenas apropriado que Dançando com as estrelas dedicou uma noite inteira para Malvado na semana passada, porque este ano, as classificações e o burburinho do programa estão desafiando a gravidade das formas mais espetaculares. Em um momento em que quedas de dois dígitos são a norma para programas lineares, a competição de variedades da ABC iniciou sua 34ª temporada em setembro, marcando seus maiores números de estreia desde 2020 – e então começou a aumentar sua audiência por cinco semanas consecutivas, algo que nenhum programa de outono fez desde que a era moderna da medição Nielsen começou em 1991. Ainda mais impressionante é o que está impulsionando o boom de classificações DWTS: ganhos massivos entre a Geração Z e a geração Y mais jovem telespectadores, dois dados demográficos que supostamente abandonaram a TV linear.
Um elenco repleto de influenciadores de mídia social, Esposas mórmonse um particularmente adorável companheiro de fim de noite certamente ajudou a atrair o grupo com menos de 35 anos. Mas o desempenho dominante de Dancing neste outono, na verdade, tem suas raízes em uma mudança que a ABC e sua controladora, a Disney, fizeram no início de 2023. Foi quando a co-presidente da Disney Entertainment, Dana Walden, apenas alguns meses em sua nova função, supervisionando streaming e TV linear, reverteu abruptamente uma decisão feito por seus antecessores para retirar o DWTS da programação da ABC e torná-lo um Exclusivo digital Disney+.
Em vez disso, Walden convenceu as estações afiliadas da ABC a assinar um novo acordo que traria o programa produzido pelos estúdios da BBC de volta à rede de TV e permitiria que fosse transmitido simultaneamente ao vivo no Disney +, bem como disponível no dia seguinte no Hulu. O público mais jovem que não paga pelo cabo ou não sabe o que é uma antena continuaria a ter acesso ao salão de baile DWTS, enquanto os milhões que assistiram durante anos na ABC receberiam de volta seu programa favorito. Em vez de acreditar nas ilusões do Peak Streaming Wars do início de 2020, que viu as empresas de mídia da velha escola saquearem suas propriedades lineares para competir com os Netflixes do mundo, Walden e sua equipe decidiram que, pelo menos neste caso, não precisavam escolher entre plataformas.
O resultado foi um ressurgimento da audiência e do buzz para DWTS, tornando-o o garoto-propaganda de “o que a televisão aberta pode e deve ser nesta era moderna”, de acordo com o vice-presidente sênior de estratégia de conteúdo e programação da ABC Entertainment, Ari Goldman. “Grande parte da narrativa com classificações lineares ao longo da última década tem perdido o ponto principal de que os telespectadores mais jovens querem assistir a esses programas”, diz ele. “Então, ao disponibilizar o programa ao vivo no Disney+, e também no dia seguinte no Hulu e Disney+, e no ABC e ABC On Demand – qualquer um pode assisti-lo.”
E observe, eles são:
➼ Seis semanas depois, DWTS tem uma média de cerca de 6 milhões de espectadores no mesmo dia na ABC e Disney+ todas as terças-feiras à noite, um aumento de 19% em relação ao mesmo período do ano passado (4,95 milhões) e 24% em relação a 2023 (4,78 milhões), de acordo com a Nielsen. Adicione os espectadores que assistem via DVR ou sob demanda (no Hulu ou Disney +), e os primeiros dados da Nielsen mostram o público do DWTS bem mais de 8 milhões de espectadores todas as semanas, e provavelmente aumentará no final da temporada.
➼ Os maiores ganhos para DWTS nesta temporada estão ocorrendo entre os telespectadores mais jovens. O programa tem uma classificação média de 1,35 com adultos com menos de 35 anos, um aumento impressionante de 118 por cento em relação ao ano anterior (0,62) e mais que o triplo de sua média de 2023 neste ponto da temporada (0,39). Entre os adultos com menos de 50 anos, o DWTS tem uma classificação média de 1,21, um aumento de 70% em relação às classificações do ano passado. E isso não é um acaso de uma temporada: no outono passado, o programa também obteve aumentos de demonstração de dois dígitos em relação às médias de 2023.
➼ Dancing With the Stars é agora o reality show improvisado mais assistido na TV, superando facilmente The Voice da NBC (4,9 milhões, 0,32) e Survivor da CBS (4,2 milhões, 0,61) no total de espectadores e adultos com menos de 50 anos. “The Voice e Survivor estavam à frente de Dancing há quatro anos em audiência no mesmo dia, adultos de 18 a 49 anos, e agora somos quase quatro vezes maiores que The Voice e duas vezes maiores que Survivor”, diz Goldman. “É uma das transformações mais dramáticas e surpreendentes que já testemunhei como pesquisador neste setor.”
➼ Esse afluxo de espectadores da Geração Z transformou a composição geral do público do DWTS, tanto no ABC quanto no streaming (Disney+/Hulu): 15% de sua audiência no ABC são adultos com menos de 35 anos, contra 9% há um ano. Embora a maioria dos sucessos improvisados em redes rivais estejam ficando mais cinzentos, DWTS viu sua idade média diminuir em dois anos completos desde 2023. “Se você olhar para trás, dez anos atrás, Dancing With the Stars era o programa mais antigo da ABC”, diz Goldman. “Agora é, apenas no lado da ABC, nosso segundo programa mais jovem.”
➼ O aumento da juventude é ainda mais pronunciado no streaming. A Disney diz que a idade média dos telespectadores digitais do DWTS caiu impressionantes oito anos, de 45 para 37, em apenas uma temporada, enquanto a idade média de um espectador que assiste à transmissão ao vivo do DWTS todas as terças à noite no Disney + é de apenas 28 anos, de acordo com Goldman.
Essa última estatística é particularmente impressionante quando você considera que a Netflix e outros streamers passaram a maior parte de uma década treinando os espectadores mais jovens para devorar dez horas de um programa em sua própria programação, em vez de sintonizar todas as semanas no mesmo horário para novos episódios. “Portanto, para muitos desses espectadores de 20 e 30 anos, Dancing With the Stars é talvez a primeira experiência de visualização compartilhada e ao vivo que eles tiveram com uma série de TV em suas vidas”, diz Goldman. “Acho que provamos que ainda existe um grande apetite pela experiência de visualização comunitária.” E os anunciantes notaram: Wicked Night da semana passada no DWTS – que incluiu aparições dos protagonistas do filme, Ariana Grande e Cynthia Erivo, e do diretor Jon M. Chu – foi o resultado de um acordo pago de integração de produto com a Universal Pictures, de propriedade da Comcast, que usou o programa da Disney como um elemento-chave em seu marketing de Wicked: For Good, de novembro.
Embora disponibilizar a versão ao vivo do DWTS para cortadores de cabos e nunca cabos via Disney + tenha sido claramente fundamental para o boom de audiência do programa de 20 anos, não é o único fator que contribui. Quando voltou à rede de TV em 2023, a ABC optou por programar o DWTS na noite de terça-feira, em vez de sua posição de longa data na segunda-feira. Embora muitas vezes seja arriscado mudar um programa estabelecido de um horário de sucesso, neste caso, Goldman diz que a mudança veio com algumas vantagens importantes: DWTS não precisava mais enfrentar duas horas inteiras de The Voice na maioria das semanas, nem precisava competir com o futebol na ESPN (ou lidar com preempções de estações ABC locais que podem ter direitos de transmissão locais para jogos). “Para ter essa falta de competição nesta noite e poder evitar o problema do futebol, foi muito útil para nós fincarmos a bandeira na terça-feira”, diz Goldman.
E, no entanto, Goldman também é rápido em reconhecer que nenhuma dessas manobras estratégicas teria muita importância se a equipe criativa do programa também não tivesse descoberto a fórmula para fazer um show ao vivo que agradasse ao público de 2025, especialmente o público difícil de alcançar da Geração Z. “Você pode disponibilizar conteúdo em diversas plataformas, mas isso não significa que as pessoas escolherão assisti-lo”, diz Goldman. “O show é o que importa.”
Goldman aponta para os esforços do produtor executivo de DWTS, Conrad Green, e da diretora de elenco Deena Katz, que, trabalhando com o chefe improvisado da Disney, Rob Mills, essencialmente implementou uma reinicialização suave da série em 2022, quando a série fez sua estreia no Disney + e, não por coincidência, Green retornou como showrunner após uma ausência de quase uma década. “Nos últimos anos, eles realmente entenderam esse novo ambiente de mídia social em que vivemos e o interesse dos espectadores mais jovens em conteúdo de dança”, diz Goldman. “O programa sempre foi ótimo em conseguir uma infinidade de celebridades e nomes que ganharam as manchetes, mas acho que agora você realmente tem essa disposição de abraçar o grupo demográfico mais jovem e o tipo de conteúdo que eles escolhem consumir nas redes sociais.”
A decisão de se apoiar nos gostos da Geração Z foi óbvia nesta temporada, com noites temáticas construídas em torno das danças do TikTok e da versão cinematográfica de Wicked, bem como um elenco repleto de influenciadores e personalidades de reality shows em alta, incluindo Whitney Leavitt e Jen Affleck de outro reality show da Disney, The Secret Lives of Mormon Wives, do Hulu. Mas também aconteceu nos bastidores. Como Abutre relatado no mês passadouma das razões pelas quais Andy Richter durou tanto tempo no programa foi por causa de sua adoção do TikTok, que ele e sua parceira Emma Slater usam para promover DWTS e a si mesmos, oferecendo ao público a chance de ver as danças de cada semana antes de irem ao ar. Verde tem destacou como uma das razões para os ganhos de audiência do programa. “Chegamos a um ponto crítico em que agora alimentamos o TikTok, o TikTok nos retorna”, disse ele ao New York Times no ano passado.
Para Goldman, uma das coisas mais satisfatórias sobre o crescimento da audiência é que ele não ocorreu às custas do principal eleitorado interno da ABC: as afiliadas locais. Essas estações pagam à Disney centenas de milhões todos os anos para transmitir a programação da ABC, mas a mudança da Disney para o streaming em 2019 resultou em muita tensão ao desviar recursos da transmissão. É também por isso que a mudança para transmissão simultânea de DWTS na ABC e na Disney + exigiu algumas negociações: Walden e sua equipe precisavam fazer com que os afiliados concordassem em compartilhar a janela ao vivo exclusiva do programa, assim como a NBC fez em 2021, quando começou a transmitir ao vivo o Saturday Night Live no Peacock.
Mas embora os proprietários de estações sem dúvida tivessem algumas preocupações em entregar audiência ao streaming, Goldman diz que os ganhos da DWTS são a prova de que os dois ecossistemas podem complementar-se. “Não estamos prejudicando nem um pouco nossos afiliados ao ter essa exposição adicional no Disney+”, diz ele. “Na verdade, as evidências sugerem que estamos trazendo mais pessoas de volta a este programa, e há uma auréola que se espalha por todas as nossas plataformas… Embora haja um crescimento meteórico no streaming, também estamos vendo um aumento de audiência mais jovem no linear para as estações ABC, excluindo o componente de streaming.”
Dado esse sucesso, não seria surpreendente saber que a Disney e a ABC estavam considerando maneiras de expandir a franquia – principalmente porque não faz muito tempo que o programa ia ao ar duas edições por ano e duas noites por semana. Mesmo agora, Strictly Come Dancing – o programa da BBC no qual DWTS é baseado – ainda vai ao ar duas vezes por semana, com um show de desempenho e resultados. Mas se algum desses planos de expansão estiver em andamento, o Goldman não o deixará transparecer. “Acho que no momento estamos muito felizes com a apresentação do Dancing uma vez por ano”, diz ele. “Então, embora, claro, haja certamente uma parte do meu pensamento que é como ‘Vamos fazer a coisa de Quem Quer Ser Milionário?, e vamos espalhar isso por todos os lugares e apenas gerar classificações em toda a programação, eu realmente acho que faz a série parecer muito mais especial ter uma presença uma vez por ano no outono. Ela realmente se tornou um evento televisivo todas as terças-feiras.”
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