Por que a Piramal Finance acredita que a credibilidade não pode ser emprestada de celebridades

Nova Delhi: Você pode ter se deparado com um daqueles vídeos da Piramal Finance em que Neelesh Misra se senta com mutuários reais, como a família Soni ou proprietários de pequenas empresas, e ouve suas lutas flagrantes com crédito formal, barreiras burocráticas e como o credor eventualmente interveio.

Esses filmes, parte da série Parakh, parecem diferentes da publicidade financeira usual. Numa entrevista exclusiva com Arvind Iyer, Diretor de Marketing da Piramal Finance, surgiu uma imagem mais nítida! Uma marca construída deliberadamente com base em histórias reais de clientes, ao mesmo tempo que rejeita conscientemente o estrelato das celebridades, a televisão pesada e o tradicional alcance de massa, mesmo nos mercados de nível 2 e 3, onde opera de forma mais agressiva.

Esta é uma posição de princípio ou uma necessidade calculada para uma NBFC relativamente jovem que ainda está conquistando espaço após a integração da DHFL? Bem, Iyer remonta à filosofia central. “Olhe para as pessoas além de sua papelada formal, veja a pessoa, não apenas a papelada.” O slogan “Hum Kaagaz Se Zyada Neeyat Dekhte Hain” é repetido como um mantra.

“Faz parte da estrutura da empresa”, insistiu.

O processo de contar histórias é deliberadamente manual e rigoroso. “Nós vamos ao mercado. Visitamos nossos clientes. Temos muitas pessoas que estão nos fornecendo muitas informações”, disse Iyer. “A menos e até que eles tenham um cliente real ou uma história real para contar, não há lugar para isso. Alguém na equipe deveria ter sentido e ido se encontrar. Deveria haver alguém que entendesse profunda e intensamente qual é sua história, quais foram suas atribulações e como conseguimos resolvê-la.” Verificações completas de antecedentes, seleção inicial de dados e, em seguida, divulgação cuidadosa – isso não é cultivo de conteúdo leve, revelou Iyer.

Mas o que é improvável que você encontre é uma celebridade embaixadora liderando a marca. Para Iyer, a decisão não nasceu da crença de que as celebridades não funcionam. Na verdade, ele reconhece prontamente o papel deles. “Não descarto de forma alguma a ideia de celebridades”, disse Iyer. “O que as celebridades podem fazer é acelerar a visibilidade muito rapidamente. Mas isso não substitui a credibilidade.”

A execução do conteúdo depende fortemente internamente. “Quase tudo o que você vê é feito internamente”, revelou Iyer. O único AOR é Womb Communications. A Piramal Finance até construiu um escritório regional interno. “Alcançamos um milhão de inscritos no YouTube”, observou Iyer. “Estamos apenas aguardando nosso botão dourado!”

Enquanto pregava a profunda autenticidade humana, Piramal lançou mais de 1.000 curtas-metragens hiperlocais gerados por IA durante a temporada de críquete de 2026. Essas peças táticas verificam nomes de filiais, locais e idiomas específicos para impulsionar passos. Iyer chamou a temporada de críquete de “plataforma de lançamento” para alcance. “Queríamos poder informar aos nossos clientes onde estão nossas filiais.” Os primeiros resultados do brand lift do Google foram positivos, mas a marca admite que a campanha ainda está sendo avaliada para consultas e conversões reais. A tensão é óbvia. Será que o conteúdo sintético de IA em grande escala pode coexistir com a filosofia meticulosamente manual de “pessoas reais, reuniões reais” sem diluir a confiança? Iyer enquadrou a IA como puramente tática para descoberta de ramos, enquanto o núcleo emocional permanece humano.

Talvez o apelo mais contrário seja o uso mínimo da televisão. “Não anunciamos muito na TV. Na verdade, fazemos muito pouco”, confirmou Iyer. Num mercado onde a televisão continua a ser um elemento-chave na sensibilização nas cidades mais pequenas, isto é ousado.

“A maior coisa que cria confiança para nós é, na verdade, a filial e o pessoal da filial. A filial ainda é o ponto crucial de confiança.” Com cerca de 700 filiais, a TV pesada criaria repercussões desnecessárias. Em vez disso, os gastos fluem para ativações digitais hiperlocais sempre ativas, mídia regional, participação em festivais locais (como o Pooram de Kerala) e, curiosamente, rádio no nível 2/3 para recordação incremental.

A lógica, segundo Iyer, é operacional e não ideológica. “Estamos presentes em mais de metade dos códigos PIN do país, mas somos atendidos apenas através de cerca de 700 balcões”, destacou. “Não gostaríamos que nosso marketing tivesse um grande impacto.”

O mix de mídia também reflete essa filosofia. Embora muitas marcas financeiras continuem a alocar grandes orçamentos para a televisão e a visibilidade liderada por patrocínios, a Piramal Finance escolheu uma abordagem mais distribuída.

“Cerca de metade dos nossos gastos vai para atividades acima da linha”, disse Iyer, embora tenha sido rápido em apontar que a empresa é seletiva quanto ao destino desses investimentos. O orçamento restante está distribuído por marketing digital, meios de comunicação regionais, ativações no terreno, programas de divulgação local, iniciativas e conteúdos liderados por filiais.

A obtenção manual de histórias é lenta e cara para escalar. Iyer foi igualmente cauteloso quando questionado sobre as despesas de marketing da empresa. Em vez de revelar um número específico, ele delineou a filosofia que rege as decisões de gastos. “Não somos ostentosos. Estamos muito atentos ao que gastamos. Estamos extremamente atentos”, disse ele.

Iyer também revelou que a empresa optou por manter as responsabilidades de mídia internamente, abandonando o modelo tradicional de agência de mídia.

A estratégia pode ter encontrado um público, mas ampliá-la continua sendo a tarefa maior. “Sabemos com certeza que quando eliminamos o jargão e humanizamos as finanças, isso tende a se aprofundar”, disse Iyer. O desafio agora é descobrir, como ele disse, “Como podemos fazer isso em grande escala?”