Uma ferramenta ou substituto humano: como Hollywood lida com a IA

Quando Brian Grazer tem uma ideia para um filme, ele começa com um chatbot. O cofundador da Imagine Entertainment – ​​a empresa por trás de “A Beautiful Mind”, “Apollo 13” e “Liar Liar” – disse que se senta com o assistente de IA da Anthropic, Claude, para esboçar uma história antes de entregá-la a um escritor.

“Você pode transformar tudo em um esboço. Você ainda precisa de um roteirista. Sempre acreditei que você precisa de um roteirista”, disse Grazer durante uma palestra no Simpósio de Entretenimento da UCLA na quinta-feira. O que antes poderia levar até um ano, disse ele, agora leva cerca de uma semana – mas o escritor humano permanece.

Esse equilíbrio – a IA como um acelerador e não como um substituto – captura onde grande parte de Hollywood chegou na prática. AmazonMGM, Lionsgate, Netflix e Disney todos fizeram grandes investimentos em tecnologia. A questão mais incisiva no simpósio, que atraiu muitos dos principais advogados e negociadores do setor ao campus de Westwood, não foi se deveria usar a IA, mas como: quem a autoriza, até onde vai e quem é pago.

Para as empresas que constroem as ferramentas, a resposta vem cada vez mais do cliente. Estúdios, produtoras e distribuidores abordam regularmente a Promise, uma empresa generativa de IA, para trazer IA para suas produções, e cada um chega com suas próprias diretrizes de uso, disse o presidente da empresa, Jamie Byrne. Essas regras regem quais modelos de IA a Promise pode usar e quais proteções se aplicam – permitindo efetivamente que cada cliente decida o peso da IA ​​no trabalho.

“Tudo se resume a um apetite pelo risco”, disse Byrne durante um painel sobre IA. “Sabemos que há talentos que são firmemente contra isso. Sabemos que há muitos que concordam com isso.”

Ele enquadrou a adoção como uma necessidade competitiva: “Cada vez que há uma mudança tecnológica, certos estúdios ou produtoras sobem. Outros caem, e geralmente são aqueles que não estão se apoiando na nova ferramenta.”

Ron Howard, também da Imagine Entertainment, argumentou que os limites serão estabelecidos em outro lugar – pelos telespectadores. “Claro, trata-se de eficiência e orçamentos, mas mais do que tudo, o público vai nos dizer onde estão essas restrições”, disse ele. Ele espera que o conteúdo gerado pela IA se estabeleça em seu próprio subgênero ao longo do tempo, com o público sinalizando o que aceitará.

O terreno mais contestado é o trabalho, onde o consentimento se tornou a linha divisória. O surgimento de artistas sintéticos como Tilly Norwood tornou a IA uma questão central no contrato da SAG-AFTRA. O sindicato acordo mais recente traça uma linha clara entre réplicas digitais autorizadas, que usam a imagem de um artista com o seu consentimento, e criações totalmente sintéticas.

As agências de talentos estão se organizando em torno do mesmo princípio. Nos últimos anos, a Creative Artists Agency começou a escanear digitalmente os clientes para o que chama de CAA Vault, construindo uma réplica da imagem, semelhança e voz de um cliente, deixando ao talento o controle total de como ela é usada.

Esse controle está começando a ter valor real, disse Tammy Brandt, conselheira geral adjunta da CAA, que disse estar vendo mais negócios que envolvem semelhança digital. Hollywood tem demorado a descobrir como monetizar essas réplicas, disse ela, mas quando isso acontecer, o público começará a encontrá-las com mais frequência.

“Você tem que se apoiar na tecnologia e entender o que ela pode fazer e, honestamente, como você pode ganhar dinheiro, trabalhar com talentos e ativos criativos de uma forma que interesse ao usuário”, disse Brandt. “Há um pouco de tentativa e erro enquanto você faz isso.”