A Vaseline lançou uma série de reality shows verticais como parte de um impulso mais amplo no marketing voltado para o entretenimento, à medida que as marcas buscam novas maneiras de chamar a atenção nas plataformas sociais.
Criado por REBORN para a Unilever, The Afterglow é uma microssérie em cinco partes projetada para TikTok, Instagram e YouTube Shorts, construída em torno do lançamento da nova linha de óleos corporais da Vaseline.
Os episódios de 1 a 3 minutos seguem um elenco de personalidades e criadores de reality shows através de uma série de desafios projetados para testar a química e a conexão, com o produto integrado ao formato em vez de posicionado como um anúncio tradicional.
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Desde o lançamento, a série conquistou cerca de 8 milhões de visualizações, além de um alcance e 36 milhões de impressões. Isso, de acordo com a agência de compra de mídia Mindshare, é uma mistura de alcance pago e orgânico.
Embora a campanha combine distribuição orgânica e paga, a abordagem reflete uma mudança mais ampla na forma como as marcas estão usando o conteúdo, priorizando o formato e a narrativa para impulsionar o engajamento antes de introduzir a mensagem do produto.
David Easton, CEO da REBORN, disse que a estratégia foi projetada para chamar a atenção, em vez de interrompê-la.
“Você não pode esperar que o público se envolva com uma venda difícil antecipadamente”, disse ele.
“A série é estruturada para construir engajamento primeiro, com a história do produto se tornando mais explícita em episódios posteriores.”
A mudança alinha-se com uma tendência crescente entre as marcas FMCG que experimentam formatos episódicos e sociais, especialmente à medida que os influenciadores tradicionais e os modelos de campanha se tornam menos eficazes em atrair atenção sustentada.
Yin Hong Yeo, gerente regional de marketing da Unilever, disse que o formato permite que a marca se incorpore no comportamento e na cultura.
“A publicidade de produtos de beleza precisa prender a atenção por mais tempo para atingir o impacto”, disse ela. “O Afterglow explora o apelo cultural dos formatos de reality shows, colocando o produto em um mundo com o qual o público já se envolve.”
A campanha baseia-se no trabalho anterior de conteúdo da REBORN com a Unilever e sinaliza uma mudança maior em direção ao marketing voltado para o entretenimento, projetado especificamente para plataformas curtas.
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