El respaldo de celebridades continuó desempeñando un papel dominante en la publicidad durante la temporada 2026 de la Indian Premier League (IPL), aunque las marcas se apoyaron menos en las celebridades para las campañas de Connected TV (CTV) que para la televisión lineal tradicional, lo que refleja cambios en los enfoques publicitarios en todas las plataformas de visualización, según un informe de TAM Sports que analiza todos los partidos en vivo de IPL 19.
El informe reveló que los comerciales respaldados por celebridades contribuyeron con el 61% del volumen total de publicidad en Linear TV, en comparación con el 49% en Connected TV, lo que representa una participación un 24% menor de publicidad impulsada por celebridades en CTV que en la televisión tradicional. Como resultado, los anuncios de no celebridades representaron el 39% del volumen de anuncios en Linear TV, mientras que dominaron la Connected TV con una participación del 51%.
Los hallazgos se basan en los volúmenes de publicidad comercial medidos en “segundos” en todos los partidos en vivo de IPL 19 transmitidos en cinco canales de Star Network y 12 canales de JioHotstar. El estudio excluye la programación previa, intermedia y posterior a los partidos, promociones de emisoras, promociones de franquicias, avances de películas, rellenos, promociones y anuncios sociales.
El informe sugiere que, aunque el respaldo de celebridades sigue siendo una estrategia de marketing influyente durante el mayor evento deportivo de la India, los anunciantes están personalizando cada vez más las campañas para alinearse con el comportamiento de la audiencia en la televisión convencional y en las plataformas de televisión con acceso a Internet.
Las estrellas de cine dominan Linear TV, las personalidades deportivas lideran CTV
Una de las distinciones más claras entre las dos plataformas fue el tipo de celebridades que aparecen en los anuncios.
En Linear TV, los actores de cine representaron la mayor proporción de los volúmenes de anuncios respaldados por celebridades con un 55%, seguidos por las actrices de cine (22%) y las personalidades del deporte (22%). Los actores de televisión contribuyeron sólo con el 1%.
La televisión conectada, sin embargo, estuvo liderada por personalidades del deporte, que representaron el 45% de los volúmenes de publicidad respaldada por celebridades, por delante de los actores de cine (35%) y actrices de cine (18%), mientras que los actores de televisión representaron el 2%.
El informe señaló además que las estrellas de cine contribuyeron juntas con más del 75% de los volúmenes de publicidad respaldada por celebridades en Linear TV, lo que refuerza el dominio continuo de Bollywood en la televisión tradicional. En comparación, en Connected TV, las personalidades del cine representaron poco más de la mitad de la publicidad dirigida por celebridades, lo que indica una distribución más equitativa entre las celebridades del cine y los deportes.
La tendencia indica que los anunciantes ven las audiencias de la televisión conectada de manera diferente, y las personalidades deportivas ejercen una mayor influencia entre los espectadores digitales que entre las audiencias de la televisión tradicional.
Linear TV contó con más celebridades
La televisión tradicional también mostró una gama más amplia de patrocinadores famosos que la TV Conectada.
Según TAM Sports, 75 celebridades aparecieron en anuncios en Linear TV en comparación con 71 en Connected TV, lo que hace que la celebridad cuente aproximadamente un 6% más en la televisión abierta.
Asimismo, el número de personalidades deportivas que aparecen en los anuncios fue mayor en Linear TV. El informe identificó 35 celebridades del deporte en Linear TV frente a 32 en Connected TV, lo que refleja una diferencia del 9%.
Los hallazgos sugieren que los anunciantes continúan desplegando una lista más amplia de celebridades en la televisión tradicional a pesar del aumento constante de la audiencia digital.
Shah Rukh Khan dirige Linear TV; Ishaan Khattar encabeza la televisión conectada
Entre todas las celebridades que aparecen en los anuncios, Shah Rukh Khan emergió como la cara principal de Linear TV, contribuyendo con el 10% de los volúmenes de publicidad respaldados por celebridades.
Le siguieron:
Ishaan Khattar – 9%
Ajay Devgn – 7%
Amyra Dastur – 7%
Desestimación del tigre – 7%
En Connected TV, Ishaan Khattar encabezó la clasificación con una cuota del 9%, empatado con Sara Arjun, seguido de:
Ranveer Singh – 7%
Shubman Gill – 6%
Prakash Padukone – 4%
El informe destacó que Ishaan Khattar respalda marcas para dos anunciantes diferentes en Linear TV y Connected TV, lo que lo convierte en una de las pocas celebridades que mantiene una fuerte presencia en ambas plataformas.
A diferencia de Linear TV, donde las cinco celebridades principales eran exclusivamente personalidades del cine, los primeros rankings de Connected TV también incluían estrellas del deporte, lo que subraya la combinación de patrocinio más diversificada de la plataforma.
Rohit Sharma ícono deportivo común en ambas plataformas
Entre las personalidades del deporte, Rohit Sharma fue el único atleta que ocupó un lugar destacado tanto en Linear TV como en Connected TV.
En Linear TV, Rohit Sharma lideró el respaldo de celebridades deportivas con una participación del 22,1%, seguido de:
Hardik Pandya – 16,0%
Vaibhav Sooryavanshi – 5,1%
Abhishek Sharma – 5,1%
Virat Kohli – 5,0%
En Connected TV, las clasificaciones fueron notablemente diferentes:
Shubman Gill – 12,4%
Prakash Padukone – 8,7%
Rohit Sharma – 7,9%
Irfan Pathan – 7,8%
Jemima Rodrigues – 7,7%
El informe señaló que Rohit Sharma fue la única personalidad deportiva que apareció en las cinco listas principales en ambas plataformas de visualización.
Las preferencias de categoría varían según las plataformas
El estudio de TAM Sports también identificó diferencias notables en los sectores que invierten en el respaldo de celebridades en Linear TV y Connected TV.
En Linear TV, las cinco categorías principales respaldadas por celebridades fueron:
Ambientador bucal
Comercio electrónico – otros servicios
pinturas
Instituto Corporativo-Financiero
Acondicionadores de aire
En TV Conectada las categorías líderes fueron:
Comercio electrónico – otros servicios
pinturas
Tarjetas de crédito
Acondicionadores de aire
galletas
El informe observó que Mouth Freshener se ubicó como la categoría líder en Linear TV, mientras que Ecom-Otros servicios emergió como la categoría principal en Connected TV.
Si bien ambas plataformas compartían categorías como pinturas y aires acondicionados, la prominencia de sectores digitales como el comercio electrónico y las tarjetas de crédito en CTV indica que los anunciantes están alineando campañas con audiencias comprometidas digitalmente.
En general, el informe identificó más de 25 categorías en Linear TV y más de 30 categorías en Connected TV, destacando una combinación de categorías más amplia en la plataforma digital.
Google domina CTV; Vishnu Packaging lidera Linear TV
Las clasificaciones de los anunciantes también diferían entre las dos plataformas.
En Linear TV, los cinco principales anunciantes que utilizaron el respaldo de celebridades fueron:
Embalaje Vishnu
Google
Havells India
Industrias Grasim
Productos de consumo de confianza
En TV Conectada, los principales anunciantes fueron:
Google
Industrias Grasim
Corporación Nacional de Pagos de la India
Industrias Britania
Havells India
TAM Sports señaló que Google y Grasim Industries eran los únicos anunciantes comunes en ambas listas de los cinco primeros, mientras que Vishnu Packaging emergió como el anunciante líder en Linear TV y Google ocupó el primer lugar en Connected TV.
Tres categorías comunes en todas las plataformas
El informe también encontró que tres categorías y dos anunciantes eran comunes tanto en Linear TV como en Connected TV durante IPL 19, a pesar de las diferentes estrategias de plataforma.
Esto sugiere que, si bien las marcas están adaptando enfoques creativos para las audiencias digitales, varios sectores importantes continúan manteniendo una presencia publicitaria integrada en ambos ecosistemas televisivos.
Las estrategias de televisión conectada se vuelven más distintas
Los hallazgos indican que los anunciantes ya no replican estrategias idénticas de celebridades en todas las plataformas de televisión.
Linear TV continúa favoreciendo las campañas dirigidas por Bollywood, utilizando el atractivo masivo de las estrellas de cine para maximizar el alcance entre las audiencias de televisión convencional.
Mientras tanto, la televisión conectada está viendo una mayor prominencia de las personalidades deportivas junto con las celebridades del cine, lo que refleja su audiencia más joven y comprometida digitalmente y la creciente importancia de la comunicación de marca basada en los deportes.
La menor dependencia de la publicidad de celebridades en CTV también sugiere que los anunciantes están experimentando con una gama más amplia de formatos creativos y campañas no de celebridades en plataformas de streaming, donde la segmentación por audiencia y la publicidad personalizada brindan mayor flexibilidad que la televisión tradicional.
A pesar de estas diferencias específicas de las plataformas, el respaldo de celebridades sigue siendo un pilar clave de la publicidad de IPL, y representa casi la mitad de todos los volúmenes de publicidad incluso en Connected TV, lo que refuerza el valor comercial duradero del poder de las estrellas durante el evento deportivo más grande de la India.
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