Nova música na sexta-feira evolui à medida que o Spotify aposta na personalidade editorial

O Spotify passou anos sendo definido por seu algoritmo.

Isso não foi um acidente. Durante anos, a plataforma treinou os ouvintes para esperar personalização. Discover Weekly, Release Radar, Daily Mixes, Daylist e AI DJ reforçaram a mesma promessa. O Spotify sabia o que você queria antes de você.

No início, isso pareceu mágico. Eventualmente, porém, começou a parecer um pouco automático demais.

Agora, o Spotify parece estar ajustando o história. Não está abandonando o algoritmo e também não está abandonando a personalização. Em vez disso, está acrescentando algo que a indústria da música vem debatendo e que falta há anos – os seres humanos.

O Spotify está adicionando recomendações de vídeo lideradas por editores diretamente no New Music Friday. A mudança dá aos ouvintes a chance de ver e ouvir as pessoas por trás da playlist. Segue The Drop Weekly, lançado no outono passado. De acordo com o Spotify, esse conteúdo orientado pelo editor produziu mais que o dobro do envolvimento em salvamentos e curtidas.

Isso é importante porque salvar e curtir não são métricas passivas. Eles são sinais de intenção. Um ouvinte não apenas ouviu uma música de fundo – ele reagiu, se inclinou e fez uma escolha.

A descoberta está se tornando mais humana

Isso sugere algo importante sobre o próximo rumo que a descoberta musical pode tomar. O futuro pode não ser algoritmo versus curador humano. Em vez disso, pode ser algoritmo mais contexto humano.

O Spotify há muito é visto como a máquina definitiva na descoberta de música. Essa é ao mesmo tempo a sua força e o seu problema. A plataforma pode processar grandes quantidades de comportamento auditivo. Ele pode conectar músicas, humores, gêneros, pulos, salvamentos e hábitos em uma escala que nenhum departamento de programação humano jamais poderia igualar.

No entanto, a música nunca se tratou apenas de combinar pontos de dados. É também uma questão de gosto, momento, história, personalidade e confiança. É aí que a curadoria humana ainda tem poder.

O que os grandes curadores realmente fazem

Um ótimo programador, curador, DJ ou editor faz mais do que escolher músicas. Eles explicam por que algo é importante e contextualizam o registro. Eles o conectam a uma cena, à história de um artista ou a uma mudança cultural. Mais importante ainda, eles criam a sensação de que alguém está defendendo um caso. É isso que o Spotify está tentando trazer à tona.

Colocar editores em vídeo no New Music Friday não é apenas uma atualização de recurso – é um movimento de posicionamento. O Spotify está dizendo aos ouvintes, aos artistas, às gravadoras e à indústria que pessoas reais ainda estão moldando a descoberta. Essa mensagem parece deliberada.

Durante anos, uma das críticas mais veementes à descoberta de streaming foi que ela parecia sem rosto. As músicas aparecem. As músicas desaparecem. As listas de reprodução mudam. Enquanto isso, os artistas são levantados ou enterrados, e os ouvintes podem aproveitar a experiência sem nunca saber quem fez a ligação – ou por quê.

A lista de reprodução ficou sem rosto

Isso pode fazer com que a descoberta pareça eficiente. No entanto, também pode causar sensação de frio. Ao colocar os editores diante do público, o Spotify está pegando emprestado algo que o rádio entende há décadas. A descoberta funciona melhor quando há uma voz confiável associada a ela.

As melhores marcas musicais do rádio nunca foram apenas jukeboxes. Eles tinham pessoas – diretores de programas, diretores musicais, talentos aéreos, formadores de opinião e personalidades locais. A credibilidade da estação veio da crença de que alguém com ouvidos e experiência estava ajudando a resolver o barulho.

O streaming resolveu o problema de acesso. Não resolveu totalmente o problema da confiança. É por isso que vale a pena observar esse movimento.

A Rádio já sabia disso

O Spotify não precisa convencer as pessoas de que tem escala – todo mundo sabe disso. Também não precisa provar que possui dados. No entanto, pode ser necessário convencer as pessoas de que a descoberta no Spotify ainda envolve julgamento. Esse é um tipo de mensagem muito diferente e chega num momento em que a palavra “algoritmo” carrega uma bagagem real.

Para os consumidores, os algoritmos podem parecer manipuladores, repetitivos ou invisíveis. Para os artistas, eles podem se sentir como guardiões com quem ninguém pode conversar. Para o mundo da música, eles podem parecer uma caixa preta. Editores humanos dão ao Spotify uma maneira de suavizar essa percepção e fazer com que a playlist pareça menos uma máquina e mais uma recomendação.

Há uma diferença. Uma máquina diz: “Aqui está o que os dados dizem que você pode gostar”. Um curador diz: “É por isso que esta música vale o seu tempo”. A segunda versão parece mais pessoal, mesmo quando acontece em grande escala.

O vídeo muda a experiência

É também aí que o vídeo se torna importante. O Spotify não está apenas adicionando notas escritas ou descrições de playlists – está colocando rostos e vozes na experiência. Como resultado, a playlist se aproxima da programação, dos comentários e da narrativa editorial. Isso dá à lista de reprodução uma porta de entrada.

Para os artistas, isso pode ser significativo. A colocação de uma música é valiosa, mas uma colocação de música com contexto pode ser ainda mais valiosa. Se um editor explica por que um artista em ascensão é importante, os ouvintes terão outro motivo para se preocupar.

Há também uma lição aqui para rádio. Durante anos, o rádio viu plataformas de streaming assumirem a responsabilidade pela descoberta de música. No entanto, o movimento do Spotify em direção à curadoria humana visível deveria lembrar ao rádio sua vantagem original – e essa vantagem nunca foi apenas o acesso à música. Era personalidade, julgamento e confiança.

O sinal maior

A rádio ainda tem gente. A questão é se os está usando o suficiente. Muitas estações passaram a última década tentando parecer perfeitas, eficientes e de baixo atrito. No processo, alguns eliminaram os elementos humanos que faziam a descoberta parecer viva.

Se o Spotify agora está colocando rostos nas playlists, a rádio deveria perguntar por que às vezes esconde seus melhores músicos. A ironia é difícil de ignorar: o streaming está adicionando humanos enquanto o rádio considera removê-los.

A atualização New Music Friday do Spotify pode parecer pequena superficialmente. Alguns vídeos de editor dentro de uma playlist principal podem não parecer revolucionários. No entanto, o sinal maior é claro. O Spotify quer que os ouvintes entendam que a descoberta não é apenas automatizada – ela também é selecionada, explicada e moldada por pessoas com bom gosto.

Isso não significa que o algoritmo esteja desaparecendo. Em vez disso, significa que o Spotify pode ter percebido que o algoritmo precisa de um narrador humano. Talvez seja para aí que a descoberta da música está a caminhar – não de volta ao velho mundo, não totalmente dentro da máquina, mas para algo mais interessante: dados com um rosto, listas de reprodução com um ponto de vista e uma descoberta que parece um pouco menos robótica.

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David Hill atua como editor de rádio musical, colunista e redator de reportagens da Barrett Media. Radialista com mais de 30 anos atrás do microfone, na sala de controle e na cadeira de diretor de programa, a carreira de David abrange passagens influentes em marcas como WIYY 98 Rock, WBAL-AM e 99X. Ele trabalhou em vários formatos e grupos de propriedade, incluindo iHeartMedia e Cumulus Media, desenvolvendo talentos, lançando música e navegando em todas as grandes mudanças da indústria, do diário ao PPM e do domínio terrestre à interrupção do streaming. Quando não está escrevendo ou analisando o setor, Dave dirige a The Tune Farm, uma empresa de marketing criada para ajudar artistas e marcas a aumentar a audiência da mesma forma que as grandes rádios sempre fizeram – criando conexões, não apenas impressões. Ele pode ser contatado em [email protected].