Profissionais de marketing falam sobre narrativa e construção de marca no Cannes Lions

Cada marca tem uma história para contar na era moderna, alcançando consumidores em uma infinidade de plataformas. Contar histórias é a chave para deixar um impacto duradouro da marca no público. O trabalho de liderar o marketing de uma grande marca da Fortune 500 é agora a arte de decidir como, quando e de que maneira expressar essa mensagem.

Esta foi uma das principais conclusões de um animado painel realizado em 22 de junho no Leões de Cannes Festival de Criatividade. Variety Brand Entertainment for Fans, apresentado pelo Walmart Connect, foi realizado nas instalações do gigante varejista Walmart Connect/Vizio no Hotel Majestic em Cannes. A sessão reuniu Seth Dallairevice-presidente executivo e diretor de crescimento do Walmart nos EUA; Tim EllisCMO da NFL; Dustee Jenkinsdiretor de relações públicas da Spotify; e Han Wendiretor digital e de marketing da L’Oreal EUA, para uma conversa franca sobre os desafios e oportunidades de alcançar consumidores e construir marcas.

Mesmo uma marca tão onipresente como o Walmart está sempre buscando fortalecer sua base de clientes. Quando o Walmart priorizou o alcance dos homens hispânicos, a equipe de marketing recorreu à Major League Soccer como um veículo para posicionar o Walmart como amigo dos torcedores de futebol, dando forte promoção a confrontos marcantes de uma forma que os torcedores não tinham visto na mídia em língua inglesa.

“Se nossa marca puder abordar isso e ajudar a trazer exposição para lá e depois falar com o público que está assistindo, isso será muito importante para nós”, disse Dallaire. “A granularidade muitas vezes depende do varejista: quanto devemos vender como resultado? Quantas pessoas entraram na loja, quais foram os resultados em termos de tráfego? E esses são os tipos de medidas que nos comprometemos quando avaliamos esses investimentos.”

Wen citou sua experiência em realizar uma façanha complicada para uma grande marca: aproveitar um momento cultural esperado para aprimorar uma marca. O astro da NBA, Kevin Durant, ficou queimado nas redes sociais porque suas pernas na quadra pareciam precisar de hidratante. A marca de cuidados com a pele da L’Oreal, Cerave, entrou em cena e fez de Durant “a nova cara das pernas” para ajudar a avançar em seus objetivos de promover produtos para cuidados com a pele para homens, especialmente hidratantes.

Foi um risco que poderia ter saído pela culatra para os fãs da NBA e para o principal consumidor da L’Oreal. Mas isso não aconteceu.
“A resposta à pergunta [of when to react to trends] é se perguntar o que realmente está na interseção do que os fãs deste momento cultural querem falar e se a sua marca tem um papel a desempenhar nesse momento”, disse Wen.

Dallaire ecoou o sentimento. “O conteúdo é um elogio muito importante ao que estamos fazendo no lado dos resultados do negócio”, disse ele. Wen impressionou seus colegas ao acrescentar que a promoção Durant-Cerave atraiu 85 milhões de visualizações nas redes sociais em 24 horas “sem um único dólar de mídia paga”.

Jenkins compartilhou uma história sincera de como o C-suite do Spotify teve que enfrentar alguns momentos delicados, mas ela reforçou que a marca não pode se dar ao luxo de jogar pelo seguro. Caso em questão, o Spotify decidiu recentemente transformar seu logotipo em uma bola de discoteca prateada como uma homenagem ao seu 20º ano de atividade. A legião de usuários do Spotify manifestou seu descontentamento ao encontrar uma grande mudança no ícone do aplicativo Spotify. Mas enquanto alguns insiders se preocupavam com o revés social, Jenkins sabia que a agitação era um marketing inestimável para a marca. Ela se manteve firme mesmo diante da preocupação de um dos dois CEOs recém-nomeados do Spotify.

“Ele disse, ‘Estamos trabalhando em um plano para derrubar isso.’ E eu pensei, ‘Ah, não, não, sonhamos com momentos como este’”, lembrou Jenkins, ressaltando que era um sinal do quanto a marca significa para seus usuários. “Esta não é uma conversa de pânico. É: ‘Eu te amo tanto que estou realmente irritado porque o logotipo mudou.'”

Wen e Ellis compartilharam observações notavelmente semelhantes sobre as mudanças nas responsabilidades de um CMO que explicam por que os principais especialistas em marketing têm enorme influência na maioria dos estúdios. O mesmo se aplica a outras marcas fortes. Wen observou que a L’Oreal tem mais de 115 anos, o que os ajuda a ter uma visão de longo prazo nas decisões de negócios.

“Não vejo meu trabalho no próximo trimestre ou no próximo ano”, disse Wen. “Vejo meu trabalho como garantir que a próxima geração de profissionais de marketing também tenha marcas bonitas que possam falar com seus consumidores.”

Ellis lembrou à multidão de participantes no festival internacional de criatividade que os profissionais de marketing têm de proteger as suas marcas, mas também ser aventureiros para captar a atenção e a boa vontade do consumidor para conseguirem um momento à la L’Oreal e Durant.

“Meu trabalho não é garantir que as pessoas assistam a um jogo de futebol todos os dias. Meu trabalho é garantir que a NFL ainda seja uma líder e tenha a capacidade que tem hoje daqui a 5 a 10 anos. Então, estou constantemente pensando em como posso construir essa base de fãs para o futuro?”

Outro grande problema para os profissionais de marketing é a crescente demanda por extrair insights profundos do oceano de dados que flui para a maioria das grandes marcas a partir de diversas fontes, desde o varejo até as classificações de TV e a presença nas redes sociais. Os CMOs precisam aprimorar sua capacidade de discernir tendências e padrões a partir de uma grande quantidade de dados.
“Reunir todos esses dados e insights e aprofundar a compreensão dessas coisas é extremamente importante”, disse Ellis.

“Há tantas oportunidades para obter dados hoje, mas compreender o ‘porquê’ e as implicações e, portanto, o julgamento do que se faz em relação a esses dados nunca foi tão importante”, disse ele.

(Foto superior: Tim Ellis da NFL, Han Wen da L’Oreal USA e Seth Dallaire do Walmart)